中國(guó)汽車報(bào)記者 郝文麗

深夜10點(diǎn)半，很多人已經(jīng)入夢(mèng)，而捷途汽車快手店鋪賬號(hào)直播間，還聚集著上千個(gè)想要買車的潛在車主，主播正在賣力地介紹著捷途旅行者越野SUV。

“看看內(nèi)飾”、“2.0T的多大馬力”、“四驅(qū)多少錢”、“是8AT變速箱嗎”、“可以置換嗎”、“能否零首付”、“有七座的沒有”、“落地多少個(gè)W呢”、“底盤有多高”、“油耗多少”……粉絲們不斷將問題彈上屏幕，主播耐心地一一解答。

不敢想象，如果上千人同時(shí)涌入4S店，車企和經(jīng)銷商需要安排多少位銷售顧問來接待。而在線上直播間，一個(gè)主播可以就可以回應(yīng)上千位粉絲的關(guān)注，這就是直播的價(jià)值，是短視頻時(shí)代帶來的效率，也是新的傳播環(huán)境帶給汽車行業(yè)從業(yè)者的考驗(yàn)。

王秋鳳 快手汽車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 鄧承浩 深藍(lán)汽車總經(jīng)理 在活動(dòng)上交流

■從“人找車”到“車找人”，短視頻平臺(tái)價(jià)值顯現(xiàn)

“車企的痛點(diǎn)很清晰，就是車賣不動(dòng)”，快手汽車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王秋鳳直言，營(yíng)銷層面，車企面臨困境的主要原因是，用戶的看車和購車習(xí)慣在發(fā)生變化。

過去，多數(shù)用戶對(duì)各汽車品牌的認(rèn)知都非常清晰，寶馬代表運(yùn)動(dòng)、奔馳意味豪華、3系車型和5系車型之間有哪些區(qū)別如數(shù)家珍，消費(fèi)者有成熟的購車心智，當(dāng)他想要買車的時(shí)候，目標(biāo)和路徑都非常清晰，是人在找車。

然而電動(dòng)智能汽車出現(xiàn)之后，汽車品牌和車型五花八門，導(dǎo)致消費(fèi)者手握購車預(yù)算卻不知道該買什么車，在此情形下只能車來找人。也就是說，哪些品牌能第一時(shí)間觸達(dá)消費(fèi)者，給到足夠的情緒價(jià)值和觸動(dòng)，在用戶心中“種草”，同時(shí)又能想辦法將用戶拉進(jìn)門店，就有可能促進(jìn)成交。

車如何才能找到人呢？從線下的邏輯來看，近幾年，越來越多車企開始將遠(yuǎn)在郊區(qū)的4S店“搬到”城里，在繁華商圈開設(shè)展臺(tái)或體驗(yàn)店，以求最大程度地接近用戶。而從線上的邏輯來看，消費(fèi)者越來越多將時(shí)間消耗在手機(jī)上，而短視頻平臺(tái)已成最大的時(shí)長(zhǎng)消耗媒體。數(shù)據(jù)顯示，快手用戶每天上滑手機(jī)的距離累計(jì)起來可達(dá)100米。

人群在哪，流量在哪，汽車銷售就應(yīng)該在哪。事實(shí)上，在線上能為車企和經(jīng)銷商提供有效銷售線索的主流渠道，無外乎垂直媒體和短視頻平臺(tái)，而從近幾年的發(fā)展趨勢(shì)來看，短視頻平臺(tái)的影響力，已經(jīng)漸漸把垂直媒體甩開一個(gè)身位。

車企和經(jīng)銷商也意識(shí)到這樣的變化，幾乎所有車企都高度重視在短視屏平臺(tái)的營(yíng)銷。王秋鳳介紹，幾乎每個(gè)車企和經(jīng)銷商都至少建立了一支短視頻營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，有的車企還會(huì)根據(jù)不同平臺(tái)的風(fēng)格，建立2-3支團(tuán)隊(duì)。

■車企+經(jīng)銷商深耕快手陣地經(jīng)營(yíng)，收割線索

加重短視頻平臺(tái)營(yíng)銷已經(jīng)成為汽車行業(yè)共識(shí)，以快手為例，平臺(tái)是如何幫助車企收集線索呢？

2023年8月，快手汽車年度峰會(huì)上，全面發(fā)力汽車業(yè)務(wù)的快手，首次發(fā)布汽車行業(yè)的品運(yùn)效解決方案（1.0版），強(qiáng)調(diào)新線市場(chǎng)增長(zhǎng)可期；效果業(yè)務(wù)上，推出首個(gè)汽車行業(yè)垂直模型，解決投放精準(zhǔn)度的問題；賬號(hào)運(yùn)營(yíng)上，推出“探車通”產(chǎn)品，解決矩陣賬號(hào)整體協(xié)調(diào)及線索流轉(zhuǎn)和數(shù)據(jù)沉淀的問題。

經(jīng)過一年的實(shí)戰(zhàn)積累，幾經(jīng)迭代的“品運(yùn)效解決方案”當(dāng)下將“運(yùn)”提高到更重要的位置，而且把過去“運(yùn)”所指代的“運(yùn)營(yíng)”升級(jí)為“經(jīng)營(yíng)”，特別強(qiáng)調(diào)“陣地經(jīng)營(yíng)”給車企和經(jīng)銷商帶來的賦能。

什么叫“陣地經(jīng)營(yíng)”？簡(jiǎn)單來說，就是車企的官方賬號(hào)和經(jīng)銷商的官方賬號(hào)，聚集在一起形成一個(gè)矩陣，把快手當(dāng)做一個(gè)真正可以賣車的陣地去經(jīng)營(yíng)，而不再是把快手簡(jiǎn)單當(dāng)做一個(gè)新媒體傳播平臺(tái)。早期，快手力推車企和經(jīng)銷商建立官方賬號(hào)，彼時(shí)以吸引粉絲為目的，“而現(xiàn)在到了收割線索和營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的時(shí)刻了”，王秋鳳說。

事實(shí)上，這考驗(yàn)著車企和經(jīng)銷商打造“新基建”的能力，包括線上店鋪的裝修、具有吸引力的短視頻拍攝、直播控場(chǎng)、私信線索轉(zhuǎn)化，以及對(duì)運(yùn)營(yíng)效果的復(fù)盤和科學(xué)精準(zhǔn)的投流。當(dāng)部分車企還沒做好準(zhǔn)備迎接這樣的挑戰(zhàn)時(shí)，快手能做到“扶上馬還送一程”，解除車企和經(jīng)銷商不會(huì)運(yùn)營(yíng)的眼前顧慮。

據(jù)了解，快手不僅提供專項(xiàng)流量扶持，還建設(shè)了一套完備的服務(wù)商體系，“手把手”教車企和經(jīng)銷商如何拍攝短視頻、如何搞直播、如何復(fù)盤及精準(zhǔn)投流，幫助其快速提升運(yùn)營(yíng)能力，全程陪跑。與過去“憑感覺、憑經(jīng)驗(yàn)”營(yíng)銷完全不同，短視頻平臺(tái)掌握大量用戶數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)畫像，并根據(jù)車企的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)精確分析，以預(yù)測(cè)下一階段的銷量走勢(shì)，效果立竿見影，讓車企投入產(chǎn)出得明明白白。

■開拓新市場(chǎng)搶占用戶心智，三四五線城市潛力無限

汽車市場(chǎng)內(nèi)卷持續(xù)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，營(yíng)銷思路的轉(zhuǎn)變刻不容緩，而市場(chǎng)上多個(gè)流量聚集的平臺(tái)也各方爭(zhēng)霸，車企如何選擇，從對(duì)面來看，快手在其中有怎樣的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

王秋鳳介紹，首先，快手的用戶基數(shù)足夠大，日活用戶已超4億；其次，快手上有超過2億的汽車興趣人群，快手平臺(tái)在汽車業(yè)務(wù)的商業(yè)化上發(fā)力并不早，因而還是一片待挖掘的潛力市場(chǎng)。

與此同時(shí)，快手在三四五線城市用戶上具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。從汽車消費(fèi)來看，一二線城市的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于飽和，三四五線城市才是未來汽車消費(fèi)的增量所在。目前，三四五線城市的燃油車銷量降速較慢，電動(dòng)汽車的銷量增速很快，三四五線城市消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知還不充分。

最新數(shù)據(jù)顯示，1-10月，我國(guó)新能源汽車滲透率已經(jīng)達(dá)到46.6%，7-10月連續(xù)4個(gè)月超過52%，增長(zhǎng)勢(shì)頭十分迅猛，這意味著三四五線城市更成為各大汽車品牌需要精耕細(xì)作的重要市場(chǎng)。在這樣一片待開發(fā)的沃土，哪個(gè)汽車品牌率先占領(lǐng)用戶心智，哪個(gè)品牌就將占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而快手的人群資產(chǎn)等各類數(shù)據(jù)都可歸因、可追溯，這就能幫助新能源汽車品牌有的放矢，科學(xué)營(yíng)銷。

王秋鳳坦言，曾經(jīng)在車企的工作經(jīng)歷，讓她對(duì)汽車營(yíng)銷有了更加深刻的理解，有時(shí)車企策劃了很好的營(yíng)銷活動(dòng)，收獲了巨大的曝光量，但最終只起到了品牌宣傳的效果，瞬間涌入的大量客戶卻沒有后續(xù)的承接來轉(zhuǎn)化?？焓忠龅木褪菐椭嚻蠛徒?jīng)銷商，捕獲更多真實(shí)有效的銷售線索，幫助其提升線索的轉(zhuǎn)化能力和轉(zhuǎn)化效率，讓車企和經(jīng)銷商洞察和順應(yīng)平臺(tái)用戶的需求，最終把車實(shí)實(shí)在在地賣出去。

■車企靈活的商務(wù)政策，帶經(jīng)銷商營(yíng)銷起飛

用戶至上的時(shí)代，越來越多車企選擇直面用戶，全鏈路建立與用戶對(duì)話和互動(dòng)的體系。短視頻平臺(tái)正成為車企營(yíng)銷的全新“主戰(zhàn)場(chǎng)”，廠店聯(lián)動(dòng)直播與“短直雙開”，已成為當(dāng)前車企經(jīng)營(yíng)的法寶。有車企高管透露，目前該品牌門店銷售線索超60%來自于短視頻平臺(tái)。

王秋鳳強(qiáng)調(diào)，其中，快手是被汽車行業(yè)低估的一個(gè)平臺(tái)。事實(shí)上，有先見之明的車企已經(jīng)在快手的陣地營(yíng)銷中嘗到甜頭，比如捷途、一汽紅旗、一汽大眾、廣汽豐田等，特別是自主品牌靈活的商務(wù)政策，讓他們?cè)诙桃曨l平臺(tái)玩得風(fēng)生水起。

以捷途汽車為例，車企和短視頻平臺(tái)實(shí)行統(tǒng)簽統(tǒng)付，即車企在平臺(tái)投入一筆費(fèi)用，支持經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，產(chǎn)生的相關(guān)費(fèi)用可以在車企的投入中直接報(bào)銷結(jié)算，這給了經(jīng)銷商短視頻和直播營(yíng)銷極大的支持。眼下，汽車經(jīng)銷商已經(jīng)出現(xiàn)全行業(yè)的大面積虧損。在生存已成難題的背景下，要求經(jīng)銷商再組建短視頻跟營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可謂難上加難，如果能夠得到車企的精準(zhǔn)扶持，經(jīng)銷商才有動(dòng)力開展陣地營(yíng)銷。

基于此，快手平臺(tái)為車企和經(jīng)銷商的賬號(hào)實(shí)現(xiàn)母子關(guān)聯(lián)，即車企賬號(hào)可以看到經(jīng)銷商賬號(hào)的具體營(yíng)銷操作和費(fèi)用支出，便于車企對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行過程把控和效果評(píng)估，車企也可以將經(jīng)銷商分為不同的等級(jí)，分區(qū)域、分時(shí)段、按節(jié)奏地對(duì)做得出色的經(jīng)銷商進(jìn)行激勵(lì)，實(shí)現(xiàn)廠商之間的有效聯(lián)動(dòng)。目前，諸多車企在快手平臺(tái)的CPL（每條線索獲取成本）已經(jīng)可以做到很低的價(jià)格，這在汽車行業(yè)能達(dá)到一個(gè)相當(dāng)具有性價(jià)比的水平。

截止目前，已有120個(gè)汽車品牌、2.7萬個(gè)經(jīng)銷商賬號(hào)在快手平臺(tái)上陣地化經(jīng)營(yíng)，今年快手汽車板塊收入預(yù)計(jì)比2023年實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)?！霸诳焓制嚑I(yíng)銷這片藍(lán)海，魚很多，但目前捕魚者還不是很多，最近以小鵬汽車為代表的造車新勢(shì)力也與我們建立了合作，希望更多車企與我們一起挖掘汽車新零售的更多可能性”，王秋鳳說。