近日，在中國汽車論壇上，車企大佬又因?yàn)?/span>“卷不卷”吵翻了天。在爭論的背后，是車市競爭的愈發(fā)激烈。當(dāng)然，純靠“卷”價格，已經(jīng)無法在競爭中取勝。越來越多的車企將目光聚焦到三四級市場。
以茶換車、買車送豬、買輛電動汽車給農(nóng)用無人機(jī)充電，廣闊的三四級市場蘊(yùn)藏著太多的意想不到。
中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，我國汽車產(chǎn)銷分別完成1389.1萬輛和1404.7萬輛，同比分別增長4.9％和6.1％。終端庫存高于正常水平。大部分車企的銷量都沒有達(dá)到全年銷量目標(biāo)的一半。
多位業(yè)內(nèi)人士表態(tài)，下半年車市競爭會更為激烈。車企要完成銷量目標(biāo)，就需要不斷挖掘新的增量空間。一二線城市市場競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，向下探，到三四級市場挖掘消費(fèi)潛力，或許是車企提振銷量的重要手段之一。
鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興 汽車消費(fèi)潛力釋放
隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大城市的經(jīng)濟(jì)增速有目共睹。事實(shí)上，三、四線城市以及農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)增速也很快，但更多時候被大城市的光環(huán)所遮蓋。而當(dāng)一二線城市的購買力逐漸飽和時，三四線城市購買力增長的重要性就凸顯出來了。
今年以來，我國政府出臺了一系列政策，從促進(jìn)汽車消費(fèi)、以舊換新、汽車下鄉(xiāng)和汽車出口等多個層面，以組合拳的方式提振汽車消費(fèi)。特別是4月26日，商務(wù)部等7部門發(fā)布《汽車以舊換新補(bǔ)貼實(shí)施細(xì)則》，明確符合條件的報(bào)廢并新購置新能源車、燃油車分別補(bǔ)貼10000、7000元，給不少消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。
真金白銀補(bǔ)貼的以舊換新政策，也潤澤著醞釀爆發(fā)的三四級汽車市場。羅蘭貝格合伙人張旭東介紹，汽車下鄉(xiāng)政策也已經(jīng)連續(xù)實(shí)施數(shù)年，且政策力度不斷提升。從2009年開始，系列政策拉開帷幕，《汽車行業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃》通過多元化策略振興汽車產(chǎn)業(yè)，覆蓋城鄉(xiāng)市場。
2020～2022年，圍繞新能源深化拓展，全國范圍內(nèi)推行新能源汽車下鄉(xiāng)活動，通過財(cái)政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠等措施降低購買成本，擴(kuò)大農(nóng)村汽車消費(fèi)市場。2023年至今，政策持續(xù)深化完善配套，加速農(nóng)村充電基礎(chǔ)設(shè)施布局建設(shè)，鼓勵車企研發(fā)適銷對路的農(nóng)村市場產(chǎn)品。
與此同時，汽車下鄉(xiāng)搭配國家鄉(xiāng)村振興政策方向，兩者默契配合進(jìn)一步激發(fā)著三四級市場的活力。深耕三四級市場20年，中國汽車報(bào)社人民車市消費(fèi)節(jié)系列活動組委會負(fù)責(zé)人表示，鄉(xiāng)村振興政策對汽車銷售渠道下沉具有巨大的推動作用。隨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級、電商與農(nóng)林牧副漁的結(jié)合，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)得到極大振興，基礎(chǔ)設(shè)施快速完善，年輕人從城市向鄉(xiāng)村回流，三四級市場消費(fèi)者對汽車的需求顯著提升，且與一二線城市呈現(xiàn)同樣的消費(fèi)升級趨勢。
羅蘭貝格測算，結(jié)合過往趨勢推斷，未來普惠市場汽車具有廣闊增長空間。以農(nóng)村為例，2026年百戶汽車擁有量將較2022年增長32.8％～43.2％，預(yù)計(jì)2024～2026年3年間，農(nóng)村地區(qū)可新增汽車保有量約600萬輛，相當(dāng)于每年能夠釋放約3000億元的市場規(guī)模，這意味著未來每年將新增市場規(guī)模達(dá)千億級。
而更大的市場潛力還存在于三至五線城市及中西部等欠發(fā)達(dá)地區(qū)，以人均保有量為衡量標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)前人均保有量更低的城市集中在三四線（3％城市保有<100輛／千人）和五線城市（21％城市保有<100輛／千人），低人均保有量反映出更高的汽車銷售增長潛力。
傳統(tǒng)營銷“武功被廢” 縣鄉(xiāng)銷售痛點(diǎn)明顯
與一二線城市不同，三四級市場和農(nóng)村市場是典型的“鄉(xiāng)土社會”，人情的鏈接更加濃厚，再加上消費(fèi)能力和基礎(chǔ)設(shè)施的不同，這使得不同的汽車品牌在三四級市場的表現(xiàn)也有所差異。
張旭東介紹，下沉市場中自主品牌相對占優(yōu)勢，合資品牌相對穩(wěn)定，豪華品牌占比較少；而新能源汽車市場幾乎為自主品牌所主導(dǎo)。總體來看，低線級城市消費(fèi)者更偏好選擇自主品牌與合資品牌汽車，而豪華品牌的滲透率隨城市線級降低而遞減。
在燃油車市場中，合資品牌占據(jù)半壁江山，并在各級別城市中均保持領(lǐng)先；隨著城市線級的降低，自主品牌份額上升，豪華品牌份額下降。新能源汽車市場則幾乎為自主品牌所主導(dǎo)，在二線及以上城市中占比約78％，而在三至五線城市則達(dá)到86％～95％。在留給豪華品牌的份額當(dāng)中，三線城市更偏好豪華品牌，而四線和五線城市合資品牌銷量略微占優(yōu)。
與汽車市場大趨勢相似，三四級市場近年來也呈現(xiàn)出“兩頭強(qiáng)、中間弱”的趨勢，即自主與豪華品牌占比上升，而合資品牌則受到擠壓。其中，合資品牌市場份額由2016年的約54％降至2023年的約36％。
想要挖掘三四級市場潛力，車企必須有的放矢，然而羅蘭貝格的研究發(fā)現(xiàn)，汽車下鄉(xiāng)在產(chǎn)品供應(yīng)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)及充電設(shè)施方面仍存在掣肘。
產(chǎn)品供需錯位，市面在售的汽車產(chǎn)品價格偏高，且不能適應(yīng)下沉市場，特別是農(nóng)村市場的日常使用需求，針對下沉市場專門設(shè)計(jì)的汽車型號相對較少；服務(wù)網(wǎng)絡(luò)尚待普及，當(dāng)前下沉市場，特別是農(nóng)村地區(qū)汽車服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)少，汽車維修保養(yǎng)便利性較差；充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍然不足，目前縣級以下公共樁總數(shù)僅占全國公共樁總數(shù)的9.45％，嚴(yán)重制約著新能源汽車的下沉。
上述人民車市負(fù)責(zé)人直言，10年前，三四級市場汽車4S店“非常有辦法”，他們非常了解本地用戶并且知道如何本地化地覆蓋用戶，比如墻體標(biāo)語、電視廣告、廣播甚至巡游車。
但互聯(lián)網(wǎng)手段介入后，4S店的“武功被廢”，只能被動等待高價購買的網(wǎng)絡(luò)線索線下轉(zhuǎn)化，銷售痛點(diǎn)非常明顯。可以看到，很多汽車品牌在線上投放的熱度很高，但線下體驗(yàn)是線上推廣所不能替代的，不少車企在分散市場的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，即便線上引來流量，沒有線下網(wǎng)點(diǎn)也很難承接網(wǎng)絡(luò)熱度。
車企修煉縣鄉(xiāng)打法 政府做好資源整合
顯然，三四級市場已經(jīng)成為各大車企掘金的主戰(zhàn)場，有遠(yuǎn)見的車企都在加大向這一市場的資源傾斜。三四級市場的汽車消費(fèi)特征，也決定了車企該采取何種戰(zhàn)術(shù)。
張旭東分析，三四級市場的產(chǎn)品體驗(yàn)機(jī)會受限，需要“在身邊”的體驗(yàn)場景。2023年全國4S銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)33594家，目前布局在縣域經(jīng)濟(jì)體的4S網(wǎng)絡(luò)占比不超過20％。車企要打破分散性轉(zhuǎn)向“集中式”營銷，包括空間、時間和品牌上的集中。比如組織多品牌聯(lián)合車展，實(shí)現(xiàn)資源共享，滿足消費(fèi)者一站式購車需求對比。
購車決策更保守，需要“深度”購前體驗(yàn)。三四級市場的消費(fèi)者，尤其是首次購車者，因購車經(jīng)驗(yàn)有限，特別關(guān)注避免錯誤決策，重視車輛的性價比，會全面考察車輛的性能、耐用性、能耗和保養(yǎng)成本等多元要素。車企宜營造沉浸體驗(yàn)的“場景營銷”，讓消費(fèi)者深度感受產(chǎn)品優(yōu)勢，解決購車顧慮。
購車需求與本地生產(chǎn)生活特色緊密相連。三四級市場消費(fèi)者在選擇車輛時，往往會考慮車輛能否滿足本地的生產(chǎn)和生活需求，如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)或小型商業(yè)活躍地區(qū)，青睞適應(yīng)鄉(xiāng)村路況、載貨力強(qiáng)且具備良好越野性能的車型；旅游與民宿業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)者則更偏好空間寬敞、舒適度高的MPV或多用途SUV。車企宜基于“一縣一品”的用車場景，開展植根于當(dāng)?shù)厣a(chǎn)生活實(shí)際需求的“特色營銷”。
購車決策更看重身邊“意見領(lǐng)袖”的示范效應(yīng)。三四級市場消費(fèi)者在購車時，為更好地規(guī)避不確定性，傾向于選擇親朋好友、地方龍頭企業(yè)、或在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄉ矸莸匚坏摹耙庖婎I(lǐng)袖”實(shí)際體驗(yàn)過且推薦的產(chǎn)品。車企宜借助地方龍頭企業(yè)等大客戶營銷打開市場，形成“種子用戶”示范效應(yīng)，并借助轉(zhuǎn)介紹激勵機(jī)制等促進(jìn)口碑裂變營銷。
當(dāng)然，三四級汽車市場的健康發(fā)展需要政府、車企、行業(yè)協(xié)會等多方持續(xù)協(xié)作、共同努力。張旭東認(rèn)為，地方政府結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，出臺更多的配套政策，鼓勵當(dāng)?shù)仄囅M(fèi)，并扶持鄉(xiāng)村道路建設(shè)、充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等，持續(xù)促進(jìn)當(dāng)?shù)仄囅M(fèi)；增加政策解讀和信息服務(wù)，助力汽車下鄉(xiāng)工作更好地落到實(shí)處。
基于豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，上述人民車市負(fù)責(zé)人認(rèn)為，現(xiàn)階段無論政府還是車企，在營銷上不可能無限做加法，而是要加深交流，通過資源的互換讓彼此都受益，尤其是地方政府可發(fā)揮強(qiáng)大的資源整合能力，為汽車消費(fèi)的下沉創(chuàng)造環(huán)境。
文章來源：中國汽車報(bào)