中國汽車報記者 郝文麗

深夜10點半，很多人已經入夢，而捷途汽車快手店鋪賬號直播間，還聚集著上千個想要買車的潛在車主，主播正在賣力地介紹著捷途旅行者越野SUV。

“看看內飾”、“2.0T的多大馬力”、“四驅多少錢”、“是8AT變速箱嗎”、“可以置換嗎”、“能否零首付”、“有七座的沒有”、“落地多少個W呢”、“底盤有多高”、“油耗多少”……粉絲們不斷將問題彈上屏幕，主播耐心地一一解答。

不敢想象，如果上千人同時涌入4S店，車企和經銷商需要安排多少位銷售顧問來接待。而在線上直播間，一個主播可以就可以回應上千位粉絲的關注，這就是直播的價值，是短視頻時代帶來的效率，也是新的傳播環境帶給汽車行業從業者的考驗。

王秋鳳 快手汽車業務負責人 鄧承浩 深藍汽車總經理 在活動上交流

■從“人找車”到“車找人”，短視頻平臺價值顯現

“車企的痛點很清晰，就是車賣不動”，快手汽車業務負責人王秋鳳直言，營銷層面，車企面臨困境的主要原因是，用戶的看車和購車習慣在發生變化。

過去，多數用戶對各汽車品牌的認知都非常清晰，寶馬代表運動、奔馳意味豪華、3系車型和5系車型之間有哪些區別如數家珍，消費者有成熟的購車心智，當他想要買車的時候，目標和路徑都非常清晰，是人在找車。

然而電動智能汽車出現之后，汽車品牌和車型五花八門，導致消費者手握購車預算卻不知道該買什么車，在此情形下只能車來找人。也就是說，哪些品牌能第一時間觸達消費者，給到足夠的情緒價值和觸動，在用戶心中“種草”，同時又能想辦法將用戶拉進門店，就有可能促進成交。

車如何才能找到人呢？從線下的邏輯來看，近幾年，越來越多車企開始將遠在郊區的4S店“搬到”城里，在繁華商圈開設展臺或體驗店，以求最大程度地接近用戶。而從線上的邏輯來看，消費者越來越多將時間消耗在手機上，而短視頻平臺已成最大的時長消耗媒體。數據顯示，快手用戶每天上滑手機的距離累計起來可達100米。

人群在哪，流量在哪，汽車銷售就應該在哪。事實上，在線上能為車企和經銷商提供有效銷售線索的主流渠道，無外乎垂直媒體和短視頻平臺，而從近幾年的發展趨勢來看，短視頻平臺的影響力，已經漸漸把垂直媒體甩開一個身位。

車企和經銷商也意識到這樣的變化，幾乎所有車企都高度重視在短視屏平臺的營銷。王秋鳳介紹，幾乎每個車企和經銷商都至少建立了一支短視頻營銷團隊，有的車企還會根據不同平臺的風格，建立2-3支團隊。

■車企+經銷商深耕快手陣地經營，收割線索

加重短視頻平臺營銷已經成為汽車行業共識，以快手為例，平臺是如何幫助車企收集線索呢？

2023年8月，快手汽車年度峰會上，全面發力汽車業務的快手，首次發布汽車行業的品運效解決方案（1.0版），強調新線市場增長可期；效果業務上，推出首個汽車行業垂直模型，解決投放精準度的問題；賬號運營上，推出“探車通”產品，解決矩陣賬號整體協調及線索流轉和數據沉淀的問題。

經過一年的實戰積累，幾經迭代的“品運效解決方案”當下將“運”提高到更重要的位置，而且把過去“運”所指代的“運營”升級為“經營”，特別強調“陣地經營”給車企和經銷商帶來的賦能。

什么叫“陣地經營”？簡單來說，就是車企的官方賬號和經銷商的官方賬號，聚集在一起形成一個矩陣，把快手當做一個真正可以賣車的陣地去經營，而不再是把快手簡單當做一個新媒體傳播平臺。早期，快手力推車企和經銷商建立官方賬號，彼時以吸引粉絲為目的，“而現在到了收割線索和營銷轉化的時刻了”，王秋鳳說。

事實上，這考驗著車企和經銷商打造“新基建”的能力，包括線上店鋪的裝修、具有吸引力的短視頻拍攝、直播控場、私信線索轉化，以及對運營效果的復盤和科學精準的投流。當部分車企還沒做好準備迎接這樣的挑戰時，快手能做到“扶上馬還送一程”，解除車企和經銷商不會運營的眼前顧慮。

據了解，快手不僅提供專項流量扶持，還建設了一套完備的服務商體系，“手把手”教車企和經銷商如何拍攝短視頻、如何搞直播、如何復盤及精準投流，幫助其快速提升運營能力，全程陪跑。與過去“憑感覺、憑經驗”營銷完全不同，短視頻平臺掌握大量用戶數據可以精準畫像，并根據車企的運營數據精確分析，以預測下一階段的銷量走勢，效果立竿見影，讓車企投入產出得明明白白。

■開拓新市場搶占用戶心智，三四五線城市潛力無限

汽車市場內卷持續，競爭異常激烈，營銷思路的轉變刻不容緩，而市場上多個流量聚集的平臺也各方爭霸，車企如何選擇，從對面來看，快手在其中有怎樣的核心競爭力？

王秋鳳介紹，首先，快手的用戶基數足夠大，日活用戶已超4億；其次，快手上有超過2億的汽車興趣人群，快手平臺在汽車業務的商業化上發力并不早，因而還是一片待挖掘的潛力市場。

與此同時，快手在三四五線城市用戶上具備絕對優勢。從汽車消費來看，一二線城市的競爭已經趨于飽和，三四五線城市才是未來汽車消費的增量所在。目前，三四五線城市的燃油車銷量降速較慢，電動汽車的銷量增速很快，三四五線城市消費者對電動汽車品牌和產品的認知還不充分。

最新數據顯示，1-10月，我國新能源汽車滲透率已經達到46.6%，7-10月連續4個月超過52%，增長勢頭十分迅猛，這意味著三四五線城市更成為各大汽車品牌需要精耕細作的重要市場。在這樣一片待開發的沃土，哪個汽車品牌率先占領用戶心智，哪個品牌就將占據先發優勢，而快手的人群資產等各類數據都可歸因、可追溯，這就能幫助新能源汽車品牌有的放矢，科學營銷。

王秋鳳坦言，曾經在車企的工作經歷，讓她對汽車營銷有了更加深刻的理解，有時車企策劃了很好的營銷活動，收獲了巨大的曝光量，但最終只起到了品牌宣傳的效果，瞬間涌入的大量客戶卻沒有后續的承接來轉化。快手要做的就是幫助車企和經銷商，捕獲更多真實有效的銷售線索，幫助其提升線索的轉化能力和轉化效率，讓車企和經銷商洞察和順應平臺用戶的需求，最終把車實實在在地賣出去。

■車企靈活的商務政策，帶經銷商營銷起飛

用戶至上的時代，越來越多車企選擇直面用戶，全鏈路建立與用戶對話和互動的體系。短視頻平臺正成為車企營銷的全新“主戰場”，廠店聯動直播與“短直雙開”，已成為當前車企經營的法寶。有車企高管透露，目前該品牌門店銷售線索超60%來自于短視頻平臺。

王秋鳳強調，其中，快手是被汽車行業低估的一個平臺。事實上，有先見之明的車企已經在快手的陣地營銷中嘗到甜頭，比如捷途、一汽紅旗、一汽大眾、廣汽豐田等，特別是自主品牌靈活的商務政策，讓他們在短視頻平臺玩得風生水起。

以捷途汽車為例，車企和短視頻平臺實行統簽統付，即車企在平臺投入一筆費用，支持經銷商運營賬號，產生的相關費用可以在車企的投入中直接報銷結算，這給了經銷商短視頻和直播營銷極大的支持。眼下，汽車經銷商已經出現全行業的大面積虧損。在生存已成難題的背景下，要求經銷商再組建短視頻跟營銷團隊可謂難上加難，如果能夠得到車企的精準扶持，經銷商才有動力開展陣地營銷。

基于此，快手平臺為車企和經銷商的賬號實現母子關聯，即車企賬號可以看到經銷商賬號的具體營銷操作和費用支出，便于車企對經銷商的營銷活動進行過程把控和效果評估，車企也可以將經銷商分為不同的等級，分區域、分時段、按節奏地對做得出色的經銷商進行激勵，實現廠商之間的有效聯動。目前，諸多車企在快手平臺的CPL（每條線索獲取成本）已經可以做到很低的價格，這在汽車行業能達到一個相當具有性價比的水平。

截止目前，已有120個汽車品牌、2.7萬個經銷商賬號在快手平臺上陣地化經營，今年快手汽車板塊收入預計比2023年實現翻倍增長。“在快手汽車營銷這片藍海，魚很多，但目前捕魚者還不是很多，最近以小鵬汽車為代表的造車新勢力也與我們建立了合作，希望更多車企與我們一起挖掘汽車新零售的更多可能性”，王秋鳳說。