我們仿佛還沒看夠中國(guó)體育代表團(tuán)健兒的奪金瞬間，東京奧運(yùn)會(huì)就將在今天閉幕了，它也成為了我們今年夏天難以忘記的集體記憶。
在一次次的歡呼吶喊，摒心靜氣之前，有沒有注意到，無論您通過什么媒介渠道觀看奧運(yùn)賽事，總有汽車企業(yè)的營(yíng)銷攻勢(shì)嵌入其中？沒錯(cuò)，體育賽事盛宴，正是汽車企業(yè)的營(yíng)銷盛典。從短到幾秒十幾秒的TVC到深度嵌入到賽事當(dāng)中的服務(wù)用車，汽車營(yíng)銷與體育賽事綁定得越來越緊密。
今天我們就來帶大家一起盤點(diǎn)下東京奧運(yùn)會(huì)期間，汽車企業(yè)的“神”操作。
豐田：氫燃料的一場(chǎng)夢(mèng)？
東京奧運(yùn)會(huì)開幕式是否“拉胯”，成為奧運(yùn)會(huì)前幾天網(wǎng)友們爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。在開幕式前夕因嘲笑女藝人而辭職的原開閉幕式總導(dǎo)演佐佐木宏一度成為背鍋俠。然而，佐佐木宏可是曾經(jīng)執(zhí)導(dǎo)過不少豐田廣告的知名廣告導(dǎo)演。不知道霉運(yùn)是不是傳染，本屆東京奧運(yùn)會(huì)上，豐田一樣略顯尷尬。
奧運(yùn)會(huì)開幕式前夕，豐田宣布放棄在日本國(guó)內(nèi)投放奧運(yùn)相關(guān)的電視廣告；社長(zhǎng)不出席奧運(yùn)會(huì)開幕式；此外由于奧運(yùn)會(huì)主要以空?qǐng)龇绞脚e辦，相關(guān)豐田產(chǎn)品和技術(shù)的展示、試駕活動(dòng)也被取消；奧運(yùn)相關(guān)車輛也相應(yīng)縮減。而原本通過大會(huì)用車途徑展示自家氫燃料產(chǎn)品的豐田，更是啞巴吃黃連，有苦難言。按照原計(jì)劃，日本汽車品牌是要借助奧運(yùn)會(huì)大肆宣傳自己的氫燃料汽車產(chǎn)品、技術(shù)的，日本甚至不惜巨資把運(yùn)動(dòng)員奧運(yùn)村打造成了氫能源小鎮(zhèn)。
雖然豐田取消了其在日本國(guó)內(nèi)的宣傳，但卻保留了在中國(guó)的奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播前的投放。而其在央視轉(zhuǎn)播間歇中播放的TVC廣告也更偏重于品牌形象展示，其中也不忘強(qiáng)化其氫燃料汽車。顯然，豐田想展示給中國(guó)觀眾的，更多的是其未來出行的美好愿景。
奔馳：EQ電動(dòng)電動(dòng) 我就要電動(dòng)
? ? 奔馳在東京奧運(yùn)會(huì)期間的電視廣告中，大比例出現(xiàn)的不是對(duì)某一款具體產(chǎn)品的宣傳，而是一則奔馳EQ的電視廣告片。集中展示電動(dòng)汽車產(chǎn)品，這對(duì)于奔馳而言，在重大體育賽事期間的廣告營(yíng)銷，算是創(chuàng)舉。不過，也算是一種焦慮。眼瞅著特斯拉攻城拔寨，工廠都建到自己老家去了；眼瞅著自家“兄弟”大眾的ID系列開始初現(xiàn)雛形，人們對(duì)奔馳純電動(dòng)汽車的印象，還是那么的模糊。倒是之前和比亞迪合作的騰勢(shì)，就像化石一樣，提示著消費(fèi)者：我老早前也是玩兒過電動(dòng)車的。
但是這種不冷不熱的局面，可不是奔馳希望看到的。一方面國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)高端純電動(dòng)豪華品牌的關(guān)注逐漸在轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)外新勢(shì)力；另一方面，奔馳自己的電動(dòng)化步伐也是穩(wěn)健有余，凌厲不足。雖然發(fā)布的新戰(zhàn)略計(jì)劃2025年純電和插混占到總銷量一半，然而目前其唯一一款在售純電產(chǎn)品EQC今年上半年在國(guó)內(nèi)才賣出去3千輛，看來奔馳的電動(dòng)化之路還任重道遠(yuǎn)。
一汽紅旗：送車！
? ? 一汽紅旗，至少在這一輪紅旗復(fù)興前，給大家留下的印象是妥妥的官車代表。威嚴(yán)、權(quán)威、尊貴、精英，總之，營(yíng)銷感覺就是高高在上。所以每次提起紅旗，我們都覺得是心底的記憶，民族的驕傲，但讓你掏腰包，可能怎么數(shù)也不會(huì)數(shù)到這個(gè)牌子頭上。差在哪兒呢？從營(yíng)銷上，貌似就差在了品牌與消費(fèi)者之間的心理距離上了。
而這次奧運(yùn)會(huì)上，一汽紅旗的營(yíng)銷，可以說是開了掛。自從有一位奧運(yùn)冠軍在采訪中提到過紅旗H9之后，就有網(wǎng)友不斷Cue一汽紅旗。8月5日，一汽紅旗官微大大方方宣布奪金運(yùn)動(dòng)員，送紅旗H9，銀牌銅牌，送使用權(quán)！
送車、送使用權(quán)，這無疑是一種對(duì)體育精神的褒獎(jiǎng)，對(duì)揚(yáng)我國(guó)威的同頻共振，一汽作為共和國(guó)汽車工業(yè)長(zhǎng)子，這操作，符合身份。其次，從運(yùn)動(dòng)員訪談開始，在網(wǎng)友互動(dòng)中發(fā)酵，最終形成決策，一汽紅旗的營(yíng)銷越來越接地氣、聚人氣！也難怪紅旗H9上半年銷量同比大增，品牌復(fù)蘇在路上所言不虛。
廣汽傳祺：蘇神，慢點(diǎn)兒跑 我決策跟不上
? ? 廣汽傳祺影豹8月1日上市了。這是廣汽傳祺GPMA平臺(tái)打造的首款轎車。這個(gè)車如果按照常規(guī)上市宣傳節(jié)奏，第一波口碑怕是得幾個(gè)月之后才會(huì)出現(xiàn)，第一波話題更不知啥時(shí)候才會(huì)浮現(xiàn)。
但是，別忘了，蘇炳添是廣汽傳祺的代言人。8月1日的男子100米半決賽當(dāng)中，蘇炳添跑出9秒83的成績(jī)，成為中國(guó)田徑史上第一位跑進(jìn)奧運(yùn)會(huì)男子百米決賽的運(yùn)動(dòng)員，打破了其自己保持的9秒91的亞洲紀(jì)錄，堪稱世界上跑得最快的黃種人。相信當(dāng)時(shí)在電視轉(zhuǎn)播畫面前，廣汽傳祺的領(lǐng)導(dǎo)們一定比普通觀眾還要緊張。蘇神進(jìn)決賽、破紀(jì)錄，這么提振人心的機(jī)會(huì)怎么把握？在比賽結(jié)束后，廣汽傳祺迅速開啟了一波宣傳攻勢(shì)，然而這就夠了嗎？海報(bào)中蘇神和影豹合影，官方指導(dǎo)價(jià)9.88萬元，總感覺缺了點(diǎn)什么，畢竟9.88和9秒83在數(shù)字上如此接近。
時(shí)間一秒一秒的過去，終于，廣汽傳祺在10余小時(shí)之后，把J10飛人版的官方指導(dǎo)價(jià)調(diào)至9.83萬元，致敬中國(guó)速度，致敬新傳奇。這個(gè)過程，真是讓旁觀者捏一把冷汗。這么好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，決策周期卻顯得有點(diǎn)拖沓。傳祺，你醒一醒，這是奧運(yùn)會(huì)啊！不過還好，國(guó)產(chǎn)品牌的營(yíng)銷終于算是跟上了節(jié)奏。
因?yàn)轶w育賽事受眾人群與汽車品牌潛在消費(fèi)者有高度的重合性，大型體育賽事，往往就是汽車品牌廣告、宣傳攻勢(shì)的盛宴。我們以往看著外資品牌、合資品牌充斥著體育賽事前后，而國(guó)產(chǎn)品牌卻是鳳毛麟角，我們甚至覺得其產(chǎn)品實(shí)力難以與其他品牌抗衡。今年的東京奧運(yùn)會(huì)，不僅運(yùn)動(dòng)員帶給我們驚喜，汽車企業(yè)的營(yíng)銷攻勢(shì)也發(fā)生了微妙的變化，看我們自主品牌的營(yíng)銷，有聲有色，在產(chǎn)品力的加持下，營(yíng)銷也更接地氣了。隨著中國(guó)汽車企業(yè)實(shí)力的整體上升，希望中國(guó)汽車品牌最終也會(huì)和我們體育健兒一樣，靠實(shí)力奪金！
文章來源：中國(guó)汽車報(bào)