一個幽靈，一個叫作“流量”的幽靈，在車圈的上空徘徊。讓人又愛又恨，棄之不能，又愛而不得，引無數英雄競折腰。去年，汽車行業的關鍵詞是“卷”，今年，要變成“流量”？流量是個好東西。你看，那么多人，趨之若鶩。有人為博流量而溢美，恨不得把自己的東西夸成一朵花（那些高喊“遙遙領先”的，可歸屬此類）；有人為博流量而謾罵。那些車圈罵人的，在現實生活中，往往還是挺溫文爾雅的，但一到網上，他就變了，變得像個斗士。其實呢，依我看，不一定他真的是個斗士，而是因為他發現，越罵人，粉絲越多；越罵人，車也賣得越好。你想想，如果罵人沒成本，還能帶來流量，又能賺錢，誰不喜歡罵人呢？但流量，又是個壞東西。以前，大家信奉三年小換型、七年大換型、“十年磨一劍”、酒香不怕巷子深之類，在平時呢，只需安靜地做個美男子即可?，F在呢，真的是想安靜地做個美男子而不得呀！你必須時不時沖出去吆喝幾嗓子。如果你在邊緣，要跑到中心來；如果你在后臺，要跑到前臺來。反正，哪里有熱鬧就往哪里湊，還不一定管用。就像現在，人人都在學雷軍，但雷軍，只有一個。說起雷軍，我認為他是這次北京車展上的最大贏家。本以為今年3月28日小米SU7發布會是他本年度的高潮，不想北京車展才是。周鴻祎更將雷軍早早就封了神，我認為，雷軍真正地被封神，還是應該在北京車展上，是在雷軍走到哪兒，流量就跟著到哪兒的時候。這一點，恐怕雷軍自己也沒想到。其實，據我觀察，在過度利用流量之后，對于雷軍和他的小米汽車，車圈，至少是在車圈，輿論開始有了反轉的跡象。但北京車展一開幕，雷軍就攜萬千米粉們的潑天流量重重襲來，讓車圈真正見識了一次什么叫“王者歸來”。于是，大家也就閉嘴不語了，就像我。我呢，本來沒打算去看小米的。畢竟，車展上有117款全球首發呢，哪一款不值得去看？小米又不是首發，憑什么去看？但在北京車展媒體日，我的事多，忙這忙那，就是沒時間看車。最后要離開展館了，我說，“別的不看了，但我得去看一眼小米再走呀！”瞬間，我覺得自己像個偽君子，心里沒打算去，腳卻邁開了。我無情“解剖”自己，卻發現我的行為里其實正蘊含著流量的部分密碼。我，此刻不僅僅是“我”，“我”，就是現場大部分觀眾，“我”，就是雷軍的萬千粉絲之一。首先，流量是總量數據，不是結構性數據，這是流量的一個內在矛盾。在渾濁不清的流量世界里，“10”一定比“1”更具意義。而在層次分明的結構世界里，1常常比10更具意義。而對于營銷而言，它要直面的首先是一個結構性世界，所以它第一要探討的是“定位”問題。如果不能根植定位去抓流量，這個流量就是泡沫，而這也是流量不一定能轉化為銷量的重要原因。其次，流量是知名度，不是美譽度。流量世界的“粉絲”，不一定是真正意義上的粉絲。它更關乎熱鬧，而不是品牌忠誠度。對流量的追逐，具有非理性成分，反映的是粉絲們的從眾心理，以及流量明星的光環效應。第三，流量脆弱易變。頂級流量的極端化，大眾的審美疲勞，都容易造成流量事件具有流行性特征，這與品牌打造的恒久性形成反差。缺乏業績支撐的流量，終會曇花一現。我又在想，流量催生出了種種新奇現象，人人都被裹挾，但又有多少是樂在其中呢？我相信，確實有像雷軍這樣的流量弄潮兒，能夠在流量的浪尖上翩翩起舞。其實，不僅互聯網圈有，車圈也有，但更多人，更多時候，更像是在配合著表演。就像喝酒，上了酒桌，不喝不行，以水代酒？那是要翻船的。于是，又一個問題冒出來：過去，日子不太好過時，也沒有像今天這樣被裹挾呀，為什么現在日子好過了，中國汽車人終于有點揚眉吐氣了，這些苦盡甘來的大佬們，反倒要這般摧眉折腰博流量呢？從這個角度說，對流量的追逐有它的客觀性，所謂人在江湖，身不由己。這個江湖，是流量的江湖，但更深層次，還是源于產業的高度內卷，以及由此產生的重重焦慮。這是中國汽車營銷進化、產業演進的必經階段。而正好在這個階段，又趕上了移動互聯網崛起、短視頻泛濫的媒介生態變化；再加上車展搭建了一個絕佳的舞臺。多方合力，共同營造了一場汽車業的盛宴狂歡。但硬幣總有兩面，我也看到，在流量的江湖上，汽車大佬們表面光鮮，其實內心焦慮。而且，發現沒有？——二者還往往成正比：表明有多“光鮮”，內心就有多焦慮；而最最焦慮的，正是當下風光無兩者——雷軍！
大佬們能夠通過制造流量事件來獲取流量，本質上是他們既往業績在作支撐。對于萬千觀眾而言，這個群體總體上還是很陌生的、同時也是嚴肅的，但這個群體已經創造了不菲的業績，并在歷史的風云際會中閃亮登場，因而產生了耀眼的光環效應。這個群體利用車展這個平臺集中登臺亮相，觀眾們正好也可以借助車展來“結識”這群大佬，感受這群大佬的率性風趣的“另一面”。這正是這次大佬們集體“秀”的積極面，也構成了新聞效應和流量沖擊的厚實基礎。但這種支撐不一定能長久，因為它本質上更像是對“過去”長期積累能量的借用和釋放，因而在相當程度上具有新鮮感。如果這樣的事不斷重演，它的邊際價值就會急劇下降，并可能會形成對未來的品牌透支，導致流量反噬。其實，流量無所謂“好”東西，也無所謂“壞”東西。作為一個社會傳播現象，它是一個客觀存在。本質上，流量就是關注度。它隨傳播而產生，并根植于人的社會性之中，是人類社會的本質追求之一。印刷術的發明為流量的獲取準備了技術條件，而以紙媒為先聲的現代新聞業的產生，真正開始了流量時代。過去我們追求收視率、發行量，其實也就相當于現在的“流量”，或者說是流量的“史前版”。不過，在過去那個時代，讀者、受眾，因為缺乏即時反饋和強互動，往往只是編者頭腦中的一個“虛擬想象”。只是到了互聯網時代，這個虛擬想象才變得越發真實，并成為一股無孔不入的引導力量。又因為互聯網消滅空間的特性，能在同一時間同一個虛擬場景造成大量集聚和即時傳播，從而形成流量的巨大力量，瞬間引爆輿論。由此，我判斷：北京車展之后，車圈對流量的追逐，不會降溫，只會升溫。這是高度內卷的形勢使然，也是正常營銷之必要，是中國汽車進一步淬煉競爭力之必要，無關個人偏好，無關企業偏好。但對流量事件的制造追逐，則會降溫，不會升溫。因為大家都很理性，不會長久迷失在博眼球的游戲中，而是在“游戲”中快速形成共識：恒久的流量是品牌！從而再次關注起產品、關注起營銷、關注起體系，關注起好的、不浮躁的產業氛圍，還有好的競爭心態。（作者桂俊松系中國汽車報總編輯、中國汽車新聞工作者協會理事長）
