直播電商的發(fā)展不僅為企業(yè)、直播平臺(tái)和主播們提供了新的機(jī)遇，也成為傳統(tǒng)媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型的一種嘗試。在直播電商的加持下，傳統(tǒng)媒體可以更加直接地面向商品和用戶，這改變了傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營方式、運(yùn)作模式和盈利方式，甚至改變了媒體的資源配置，可以為媒體經(jīng)營注入新的活力，為媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供經(jīng)濟(jì)支撐。在這方面，人民日?qǐng)?bào)新媒體、央視新聞圍繞“為鄂下單”“湖北帶貨”已經(jīng)作出了成功探索。
一、認(rèn)清直播電商本質(zhì)及媒體直播電商特色
在各大媒體紛紛入局新媒體之際，要更好地運(yùn)用直播電商拓展媒體的盈利空間，就要準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)直播電商的本質(zhì)。
1.認(rèn)清直播電商的本質(zhì)：建立用戶連接。直播電商是直播與電商融合的產(chǎn)物，其通過主播和嘉賓在直播現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行互動(dòng)，獲得用戶的喜愛和忠誠度，并將這種喜愛和忠誠度轉(zhuǎn)化為購買力。這能夠提升商品的知名度，塑造品牌形象，幫助商品實(shí)現(xiàn)銷售額的增長(zhǎng)，但促進(jìn)銷售額增長(zhǎng)只是企業(yè)加入直播電商的短期目標(biāo)，其長(zhǎng)期目標(biāo)應(yīng)是通過直播電商建立起商品與用戶、平臺(tái)與用戶之間的有效連接。這對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中C2B模式來說非常重要，它可以促進(jìn)商業(yè)模式朝向數(shù)據(jù)化、智能化方向發(fā)展。因此，直播電商的本質(zhì)是電商，但這種電商的主要功能不在于能夠賣出去多少產(chǎn)品，而是通過直播建立與用戶的連接，贏得用戶信任，提升品牌形象。在這方面，媒體的優(yōu)勢(shì)在于擁有大批穩(wěn)定的用戶群體。媒體介入電商之后，這些用戶群體的連接會(huì)變得更加容易。
2.把握直播電商的價(jià)值鏈：突出重點(diǎn)環(huán)節(jié)。媒體的本職工作是報(bào)道新聞、提供信息，直播電商的加入對(duì)媒體發(fā)展是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。因此，必須對(duì)直播電商的價(jià)值鏈有準(zhǔn)確把握，找準(zhǔn)自身定位，突出重點(diǎn)環(huán)節(jié)。一般來說，直播電商主要由主播、平臺(tái)方、商品方構(gòu)成。其中，主播的背后多數(shù)有MCN(Multi-Channel Network)機(jī)構(gòu)的運(yùn)作，目前行業(yè)中的主播主要以職業(yè)主播為主體，主播及其背后的MCN機(jī)構(gòu)的收入來源于直播過程中的打賞、提成等。如李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅主播已經(jīng)得到社會(huì)的廣泛認(rèn)可，這類主播目前已經(jīng)進(jìn)入職業(yè)化發(fā)展階段。而媒體中的電商主播并非專職的，而是以主持人、記者等為主體，他們無法從中獲取直接的經(jīng)濟(jì)利益，開直播多數(shù)是本職工作，也缺乏MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)作，因而其實(shí)質(zhì)是媒體運(yùn)營體系中的新內(nèi)容。因此，媒體入局直播電商就需要突出媒體的核心價(jià)值，使之與普通的直播電商有所區(qū)別。
3.充分運(yùn)用媒體影響力優(yōu)勢(shì)：構(gòu)建平臺(tái)體系。直播電商的平臺(tái)主要包括平臺(tái)型直播平臺(tái)和電商類直播平臺(tái)。以電商類直播平臺(tái)為例，淘寶直播憑借其電商基因已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了商品全覆蓋，形成了全新的直播生態(tài)。媒體如果僅憑自身的力量很難打造出有影響力的綜合性直播電商平臺(tái)。但媒體參與直播電商的優(yōu)勢(shì)在于自身的影響力，這就需要媒體充分利用自身的影響力，構(gòu)建起一個(gè)多元化的直播平臺(tái)體系。其一，媒體自身的新媒體平臺(tái)就是一個(gè)非常好的直播平臺(tái)，而且具有很強(qiáng)的公信力優(yōu)勢(shì)，可以在自有平臺(tái)上為用戶帶貨，利用影響力和公信力基礎(chǔ)進(jìn)行宣傳和導(dǎo)流;其二，媒體也可以與專業(yè)直播平臺(tái)合作，開展直播活動(dòng);其三，媒體還可以與淘寶等電商平臺(tái)合作，走出去并深入到電商市場(chǎng)之中。
二、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)成為經(jīng)濟(jì)建設(shè)深度參與者
直播電商的發(fā)展為媒體參與經(jīng)濟(jì)建設(shè)帶來了新的機(jī)遇，媒體可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，利用直播電商的機(jī)會(huì)深度參與到經(jīng)濟(jì)建設(shè)中。
1.利用直播電商，夯實(shí)媒體經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。2020年以來，以人民日?qǐng)?bào)新媒體和央視新聞為代表的主流媒體紛紛入局直播電商領(lǐng)域，引發(fā)普遍關(guān)注。對(duì)此，有人認(rèn)可也有人持懷疑態(tài)度。懷疑者認(rèn)為，直播電商是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)行為，與媒體報(bào)道新聞的目的相差甚遠(yuǎn)，媒體入局直播電商是媒體不務(wù)正業(yè)的表現(xiàn)。筆者認(rèn)為，看待這一現(xiàn)象不能只看當(dāng)下做了什么，還要從長(zhǎng)期發(fā)展的效果來看。在媒體運(yùn)營中，新聞采編部門是隊(duì)伍最龐大的部門，但采編隊(duì)伍只對(duì)內(nèi)容負(fù)責(zé)，不涉及媒體經(jīng)營，而媒體長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，必須要有經(jīng)營收入作為支撐。直播電商可以為媒體提供一種新的盈利模式，改善媒體生存狀況。
2.利用媒體優(yōu)勢(shì)，深度參與經(jīng)濟(jì)建設(shè)。如果說文化產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代國家發(fā)展具有重大潛力的領(lǐng)域，那么媒體無疑是文化產(chǎn)業(yè)中最具潛力的部分。媒體及媒體集團(tuán)是重要的市場(chǎng)主體之一。同時(shí)，媒體的廣告、報(bào)道也是推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。傳播資源和影響力是媒體做直播電商的最大優(yōu)勢(shì)。隨著文化產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，媒體應(yīng)當(dāng)尋求更大的發(fā)展空間，積極投入到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之中，成為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的生力軍。作為連接產(chǎn)業(yè)、商品和用戶的重要橋梁，直播電商已經(jīng)成為各大行業(yè)都關(guān)注的新型領(lǐng)域，其本身也被視為一種新興產(chǎn)業(yè)。因此，媒體有必要利用自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍直播電商領(lǐng)域，深度參與到現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系建設(shè)中去。
3.有效連接用戶，重構(gòu)商業(yè)盈利模式。新媒體環(huán)境下，媒體面臨的主要問題在于與用戶的連接失效。這就直接導(dǎo)致了媒體受眾群減少，影響力降低，進(jìn)而導(dǎo)致廣告市場(chǎng)份額下滑，擠壓媒體的生存空間。因此，傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代要獲得轉(zhuǎn)型突圍，就必須在連接用戶上下工夫。從這個(gè)角度來看，直播電商為媒體重新連接與用戶，獲取更多用戶資源提供了新的機(jī)會(huì)。通過長(zhǎng)期穩(wěn)定且高質(zhì)量的直播電商活動(dòng)，媒體不僅可以獲得用戶、沉淀用戶，也可以借此重新建構(gòu)其商業(yè)模式，探索出新的盈利模式。
三、結(jié)合自身情況探索媒體直播良性發(fā)展路徑
電商直播不僅為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)注入了新動(dòng)力，也為媒體帶來了新的發(fā)展空間。因此，媒體需要結(jié)合自身的實(shí)際情況，找準(zhǔn)發(fā)展道路，開展相關(guān)平臺(tái)的建設(shè)和合作。
1.借助直播電商風(fēng)口，打造媒體的直播電商IP。在直播電商火爆之際，越來越多的商家和平臺(tái)開始著手打造直播電商IP。例如，蘇寧易購宣布將攜明星天團(tuán)入駐抖音，開設(shè)“超級(jí)買手”直播間，合力打造重磅直播電商IP。這種模式同樣可以在媒體中運(yùn)用。媒體具有較強(qiáng)的傳播力、影響力和引導(dǎo)力，因而打造直播電商IP有自身優(yōu)勢(shì)，媒體可以充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，吸引更多職業(yè)主播、網(wǎng)紅主播加入。在綜合品牌與傳播力優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，媒體可以較快地打造出直播電商IP，并使其成為運(yùn)營的重要組成部分。
2.面向社會(huì)培養(yǎng)主播，營造良好的直播電商生態(tài)。由于沒有職業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致主播水準(zhǔn)不一，直播質(zhì)量參差不齊，影響行業(yè)發(fā)展。媒體作為引導(dǎo)性的力量在推動(dòng)直播電商行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化上大有可為。媒體可以抓住機(jī)遇，進(jìn)入主播培訓(xùn)領(lǐng)域占領(lǐng)市場(chǎng)。例如，重慶日?qǐng)?bào)社與淘寶合作，打造淘寶大學(xué)電商直播西南分校，就很好地發(fā)揮了媒體作用。媒體也可以與政府合作開展主播培訓(xùn)，如培訓(xùn)本地主播尤其是農(nóng)村主播，再以政府購買服務(wù)的方式出資給媒體予以相應(yīng)補(bǔ)償，這有利于形成良好的直播電商生態(tài)。
3.打造直播電商產(chǎn)業(yè)基地，提供系統(tǒng)化的直播電商服務(wù)。為了更好地培養(yǎng)主播人才，媒體可以嘗試打造直播電商產(chǎn)業(yè)基地，為直播電商提供系統(tǒng)化的服務(wù)。具體來說，在電商產(chǎn)業(yè)基地中媒體既可以為企業(yè)或主播個(gè)人提供主播培訓(xùn)課程、場(chǎng)地、選品等綜合性服務(wù)，也可以就媒體所在的地方優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)有針對(duì)性地提供系統(tǒng)化的主播培訓(xùn)服務(wù)，助力產(chǎn)業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”升級(jí)。實(shí)踐中，已經(jīng)有一些媒體開始探索此類模式。例如，瑞安日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)打造的“瑞安淘”，在這方面已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。(作者單位 中國社會(huì)科學(xué)院研究生院)