&

車企又到放量期，多品牌還是勝負手嗎？

發布日期：2024-04-19 15:21:29

近日，不少車企傳出將發布新品牌的消息。從奇瑞“越己”到蔚來“樂道”、小鵬“MONA”，“多子戰略”在2024年的春天似乎又迸發出新的生機。然而歷史的經驗告訴我們，“孩子”不是越多越好，關鍵是“優生優育”，否則，再多的子品牌，終究也只是扶不起的“阿斗”。

車企再祭“多子戰略”

近日，有消息稱奇瑞將于今年第三季度發布全新新能源汽車品牌，品牌名或為“越己”，代號為T1GC的首款車將于年底正式上市。新車定位為混動緊湊型SUV，將搭載訊飛星火大模型和奇瑞最新底盤。

這是繼iCAR品牌后，奇瑞在今年祭出的又一“大殺器”。“混動技術”、“SUV”、“大模型”、“奇瑞底盤”，都是當下最流行的汽車科技要素。

傳統品牌“老當益壯”，另一方面，造車新勢力也不甘示弱開始頻頻推出新品牌。

早在2022年，蔚來就開始著手打造新品牌。作為新勢力頭部品牌之一的蔚來汽車自上市就以高端定位存在，但是為了保持品牌自身競爭力，蔚來不選擇直接做低端產品，而是推出新品牌來兼容下沉市場。日前，蔚來董事長李斌和蔚來聯合創始人秦力洪都對外透露，蔚來旗下第二品牌定名為“樂道”，英文名為“ONVO”，新品牌將于5月中上旬正式發布。秦力洪表示，樂道的定位不是中低端品牌，它對標特斯拉，面向主流市場。

無獨有爾，近日小鵬汽車董事長何小鵬也在中國電動汽車百人會論壇（2024）上宣布，小鵬將發布全新子品牌MONA，聚焦10萬～15萬元級全球市場，面向全球用戶，主推智能化，定位為“AI智駕新物種”。新品牌計劃于即將到來的北京車展正式發布，于今年三季度正式交付。

此前，理想汽車推出的純電SUV車型MEGA。至此，頭部造車新勢力幾乎都實現了“第二品牌”的孵化與升級。

近年來汽車市場競爭加劇，在第一輪洗牌后，“牌桌”上剩下的玩家已然不多了。活下來的玩家都在思考如何在存量競爭中獲得更多增量，發布新品牌便成了大家不約而同的選擇。如理想MEGA瞄準MPV市場尋找更高端市場的增量，小鵬和蔚來則選擇向下兼容，尋找平價市場的增長空間。

但相較于“賬上躺著700多億元”的理想，小鵬和蔚來就顯得沒有那么游刃有余了，向下兼容的選擇更像是一種對現實的妥協。造車新勢力品牌單一，產品多針對高端市場，交付量有限，這就導致他們抵御風險的能力不如傳統車企。發布全新子品牌，造車新勢力可以補充新生力量，構筑車企品牌護城河，同時價格低一些的產品也更容易上量，有望降低造車成本，形成規模效益。

被“區別對待”的消費者

然而，理想很豐滿，現實卻一向骨感。新品牌的發布能否為其帶來預想的效果，還需要時間來檢驗。

盡管蔚來汽車董事長李斌在小米汽車發布后，就迫不及待開始蹭熱度，拉著雷軍拍短視頻，并趁機宣傳了一把樂道。不過，網友對此貌似并沒有太多期待。蔚來汽車一發布新品牌消息，網友的群嘲就蜂擁而至：“花二十多萬元買蔚來的二線品牌，還不能用蔚來專項換電站，蔚來明顯把用戶分為三六九等，用戶心里不堵得慌嗎？”“如果想要搶占20萬＋級電動汽車細分市場份額，蔚來汽車可以推出es3和et3，為什么還要推子品牌？”不少網友對此表示不解。

還有網友吐槽樂道這個名字土：“安貧樂道，買了樂道，就是安貧。這是不是在嘲諷消費者買不起蔚來？”

對于小鵬MONA，網友表示：“其他車企都已經把B級車的價格卷到10萬～15萬元，小鵬還在做這個價位的A級車。”也有人表示：“再加3萬元可以直接買小鵬G6了，何必買個副品牌。”由于是與滴滴合作的首款車，更有網友調侃：“小鵬這是要專供網約車？”

但也有不少網友對此表示樂觀。有網友說：“我覺得可以期待一下。電動汽車確實不想買太貴的，貶值率太高。如果十萬元出頭就能買搭載了智駕系統的電動汽車，可以考慮一下。”

同樣都是市場下沉，網友對小鵬的態度顯然寬容許多。“MONA的名字挺好聽的。”“蔚來和小鵬，我當然選小鵬。與MONA相比，樂道價格整體要高接近5萬元。而且我不是特別看好換電賽道，但小鵬的智駕系統還是很香的。”北京消費者趙先生對記者表示。

也有人夸小鵬這步走得妙“即使專供網約車市場，小鵬也是賺的，網約車大量收集路面數據，一年后小鵬智駕也將遙遙領先。”

日前，何小鵬在電動汽車百人會論壇上表示，隨著小鵬汽車推出越來越多的車型，智駕系統成本有望控制在2萬元以內。更低的價格，更高的性價比，儼然為還沒上市的MONA吸了一批粉。

相較于消費者對造車新勢力雖有質疑但仍有期待的態度，他們對于傳統車企再發新產品卻顯得有些麻木。“奇瑞‘多生孩子’似乎已經成了傳統。從瑞麟、觀致到捷途、風云、星圖、星紀元、智界，現在又要推出個越己。做這么多品牌，真的有意義嗎？之前推出的新品牌現在有水花的并不多，再推新品牌只不過是浪費資源罷了。”一位不愿透露姓名的業內人士直言，“什么都想要，什么都想做，最后就會什么都做不好。”

重負下艱難前行

業內人士的擔憂并非空穴來風，這樣的擔憂也不只是對傳統車企，造車新勢力面臨的壓力顯然更大，打造新品牌顯然也更難。

3月5日，蔚來發布2023年第四季度及全年財報。蔚來2023年全年研發費是134億元，超過理想的106億元，占總投入的24％，這是一個非常高的比例。業內傳統車企的研發費在營收中的占比一般是5％左右，造車新勢力一般是10％左右，特斯拉2023年研發費占比僅為4.1％。與此同時，蔚來在2023年依舊投入大量費用進行營銷和運營，2023年凈虧損超200億元。

小鵬汽車的財務情況稍好。2023年全年，小鵬汽車營收達306.8億元，凈虧損為103.8億元，毛利率為-1.6％。截至2023年12月31日，小鵬在手現金流超過450億元。研發方面，小鵬汽車仍在持續加大投入，2023年全年研發費用為52.8億元，同比增長1.2％，與新車型研發項目的時間與進度相關。

新產品的推出必然意味著人力、精力、財力、物力的重投入。汽車行業是一個重資產投入行業，李斌曾說過：“沒有200億元不要造車。”過去一年車市競爭進入白熱化，在多方勢力卷席下，只有個別企業實現了增收增利，大部分企業仍未能跨過盈利線，如今要做新品牌只會越來越難。上述業內人士表示，未來的投入更是“只有下限，沒有上限”。

而造車新勢力的新品牌之路必然比傳統勢力面臨更多挑戰。凱聯資本董事總經理由天宇指出，無論是小鵬還是蔚來，新品牌的推出都不是突然決定的。蔚來布局樂道已有2～3年，只是選在當下這個時機發布而已。但從整體發展局勢來看，當下并不是“最好的時機”。一方面蔚來和小鵬還未能從虧損泥潭中爬出來，也沒有足夠的品牌影響力，此時推出新品牌并沒有太大的帶動效益；另一方面，新品牌的打法太過常規。在如今競爭愈發激烈的環境下，這種意料之中的方式無法刺激消費者，也很難通過這種方式就讓企業扭轉局勢，從困境中走出來。尤其是在小米汽車鋪天蓋地的營銷之后，為大家的審美疲勞中增添了一抹亮色，很難有車企能夠再做得比小米汽車還好。

“明知山有虎，偏向虎山行”的勇氣的確可嘉。據內部人士透露，蔚來方面對樂道抱有很大期望，期望以新品牌來改善今年的報表數據。“預計月銷量能夠在5000輛以上”，但該人士更為理性分析指出，樂道更像是蔚來的“困獸猶斗”：“明知道它可能并不會取得很好的成績，但到了這個時候又只能寄希望于它。”在他看來，這些造車新勢力的新品牌只會面臨兩個結果，第一，新品牌、新產品效果很差，沒有消費者買單，對公司來說會是一個更大的打擊，將加劇公司的虧損情況；第二，產品效果還算平穩，最多可以做到不給企業拖后腿，但大概率不會成為拯救車企的“靈丹妙藥”。

多品牌難成勝負手

再看傳統勢力，奇瑞堪稱多子戰略的老玩家。

進入新能源時代，奇瑞加速轉型，在燃油、混動、純電多條賽道發力，布局多個乘用車細分領域，又推出了瑞虎、艾瑞澤、捷途、奇瑞新能源等系列產品，同時布局了星途這一高端品牌。

2023年4月，奇瑞汽車發布了獨立的新能源汽車品牌iCAR。如今，奇瑞又要發布新品牌“越己”，主要瞄準混動緊湊型SUV市場。奇瑞試圖用不同技術路線匹配不同細分領域，力求在各細分市場都有所布局。

在由天宇看來，多子戰略已經是汽車行業經過驗證的成熟打法，并不稀奇。“‘多生孩子’就是以更多的產品覆蓋更大范圍的細分市場。無論是傳統車企還是造車新勢力，都在追求多元化的品牌戰略。尤其像奇瑞這樣的傳統車企，原來就很擅長這條路線，如今更是發揮得游刃有余，從去年到今年，陸續發布多個產品，在新能源賽道重新開辟品牌道路。吉利也是如此，從領克到到幾何再到極氪、銀河。”

任何一個有長遠發展戰略規劃的大型車企，都要走成立新品牌的道路。但是由天宇認為多品牌絕對不會成為車企贏得競爭的“勝負手”。

“擴張是為了生存。當前，無論體量大還是體量小，車企都在推新東西：新品牌、新產品、新技術。即使車企明知有些產品不會有太大效果，但又不得不做，這樣的形勢可能還會持續一段時間。”由天宇表示，“未來1～3年，整個市場仍將處于供給側不斷放量的階段，車企會持續推新。但從長遠發展來看，這并不符合汽車產業的規模效應。對于能夠做好的車企來說，新品牌可能是錦上添花，但是對于實力不夠、體量又小的企業，容易貪多嚼不爛，大部分站不住腳的的子品牌或新車型最終都會成為炮灰。”

文：張雅慧編輯：黃蓓版式：王琨（本文章來源于中國汽車報微信公眾號）