雷軍、李斌、李書福、周鴻祎……汽車高管直播哪家強？
發布日期：2024-04-12 10:36:52
汽車行業的卷已經從線下走到了線上。其中一個直觀表現，就是車企的大佬們在直播場上開始“火拼”。3月14日晚，蔚來汽車CEO李斌首次在個人直播；3月26日，360集團創始人周鴻祎和哪吒汽車CEO張勇聯合直播；3月28日，吉利汽車董事長李書福與新東方創始人俞敏洪在吉利衛星超級工廠開啟線上直播……而此前不久，極越汽車CEO夏一平、小鵬汽車董事長、CEO何小鵬、吉利副總裁林杰等也曾通過線上平臺進行宣傳。在流量為王的當下，直播已經成為一種不可或缺的營銷方式，是車企與消費者直接溝通的橋梁。從李斌、李書福、張勇、周鴻祎等人的直播秀來看，車企高管直播已成為一種新的營銷趨勢，取得的效果也相當顯著。以李斌的首秀為例，李斌和網友直播交流兩個半小時，同時在線人數超10萬，累積觀看人數超1000萬。截至第二天下午，李斌個人賬號漲粉超18萬，據悉這個數據已經創下抖音汽車垂類賬號的單日漲粉紀錄。在直播中，蔚來總裁秦力洪、副總裁沈斐也紛紛出鏡，談及了蔚來產品品牌布局、換電站電池等熱門話題。隨后，李斌夫人王屹芝的出現，并就多年前的話題向俞敏洪、章澤天以及劉強東道歉，將直播推向了一個小高潮。面對網友“刁鉆”的問題，李斌沒有端起架子，接地氣的耐心溝通也為他贏得了不少好感。從營銷角度看，無疑是非常成功的。“李斌的個人直播很成功，企業家做網紅跟用戶直播溝通將更加高效。”作為一個互聯網營銷界的老兵，周鴻祎在個人的短視頻中如此評價這場直播首秀，甚至還表示，李斌跟網友自然輕松地交流，一晚上漲十幾萬粉，效率比自己還高，直言給自己“刺激”到了。而李書福和俞敏洪的直播顯得有些與眾不同。在長達3個多小時的直播中，二人并沒有怎么“帶貨”，而是聊到了收購沃爾沃、開辦學校培養內生人才以及衛星超級工廠等話題，并與網友展開互動。兩位大佬的直播確實也吸引了不少流量，讓外界對吉利造車初心以及夢想有了更直觀地了解。有網友這樣評價，“比直播帶貨賣車高級多了。”當然，周鴻祎和張勇的近日的直播也吸引了不少關注。在長達兩個小時的直播中，周鴻祎毫不客氣地指出了不少問題，比如“哪吒汽車命名都用的字母，發音很怪異，讓消費者覺得別扭，也讓消費者記不住。你們從營銷到產品規劃就老是‘自嗨’。”直白的批評變成話題點也吸引了不少的流量和關注，但也被很多人批評為嘩眾取寵。但張勇卻大方地接住了這個流量，隨后在微博上發文表示，“接受老周批評，營銷向雷軍學習，不丟人！”值得關注的是，周鴻祎在與張勇的直播中，多次提及小米汽車和雷軍。不難發現，跨界而來的雷軍給汽車界營銷帶來的沖擊與改變。流量時代，酒香也怕巷子深。縱觀今年的新能源汽車市場，淘汰賽愈演愈烈，除了目不暇接的降價促銷之外，拉流量成為車企目前的重中之重。劉強東曾在一次采訪中說：不要和雷軍比營銷，我們比不過他的。而小米SU7發布會的大獲成功，再一次證明了雷軍是個營銷天才。據小米汽車官方的大定數據，小米汽車SU7僅4分鐘就破1萬，7分鐘破兩萬，27分鐘破五萬。在上市24小時后，小米汽車SU7大定數量更是直接突破了88898輛。隨后的這十幾天里，小米汽車也是頻頻登上熱搜。小米汽車的入局，更讓車企體會到營銷的重要性。從三年前小米官宣造車開始，雷軍就開始為小米汽車造勢。一句“人生的最后一次創業”將此次造車賦予了悲壯式的英雄情結。而接下來的三年中，雷軍通過微博等平臺事無巨細地講述了小米汽車的誕生，選顏色、建工廠、吵價格……讓觀眾們似乎有了一種伴隨小米汽車誕生的成就感。SU7的發布會上，一些被傳統車企視為“邊角料”的東西，被雷軍刻意地“小題大做”地娓娓道來。讓傳統車企一邊“無語”，一邊思索“營銷還能這么玩”。在交車儀式上，雷軍與觀眾進行親密互動，上演“千億總裁彎腰為我開車門”等只有在小說中才有的橋段，更是拉近了品牌與消費者之間的距離，不費一兵一卒將營銷推向了高潮。4月8日，周鴻祎在直播中評價雷軍這次做小米汽車不僅產品做得好，營銷更是大師級人物，神一樣的存在。“傳統車企的老板我也認識不少，大家都私下里好像很不服氣，”估計車圈大佬這次受了刺激都會做直播，但直播只是一種形式，但不了解用戶的期望和新的傳播規律，還是播不過雷軍。雖然面臨挑戰，內容和方式也有待進一步探索，但是車企高管直播的趨勢仍然不可逆轉。因為消費者需要更多的信息和互動來做出購車決策，車企高管直播正好滿足了這一需求，可以直接與消費者進行溝通。高管們親自解答消費者的問題，分享產品的特點和優勢，以及展示企業的文化和價值觀。這種真實、透明的溝通方式有助于建立消費者對企業的信任，是網紅經濟下的一種重要營銷策略。正如周鴻祎所說，未來車企高管直播可能會成為一種常態，更多的車企會加入這個行列。在這個信息爆炸的時代，如何吸引觀眾的眼球成為直播成功的第一步。雷軍的小米SU7發布會就是一個成功的例子，成功吸引了大量觀眾的關注，為SU7的火爆銷售增加了助力。而其他車企高管在直播中，也需要找到適合自己的內容定位，以吸引目標受眾的關注。對于車企高管來說，直播內容的選擇應該緊密結合汽車行業的特性和消費者的需求。例如，利用專業知識和經驗，從高管的角度分享關于汽車行業的最新動態、市場趨勢以及未來發展方向。這些內容既容易制造話題，對于關注汽車行業的消費者來說，也有很高的吸引力。此前很多新車型的上市活動中，高管的介紹也被一些消費者“詬病”為自嗨：很多高級配置根本沒說清楚強在哪！從SU7發布會上雷軍的講解中，相信也給很多車企高管提供了新的思路，可以在直播中更加通俗易懂的介紹自家產品的特點、優勢以及創新之處。打造互動體驗環節也是可以嘗試的方向，通過問答、抽獎等互動提升觀眾的參與感和粘性。同時，通過收集觀眾的反饋和建議，營造出“我的意見被這家車企的高管接納了”的參與感，車企高管也可以更接“接地氣”的了解消費者的需求，為產品改進和優化提供依據。當然，轉化才是車企高管直播的終極目標。直播不僅僅是為了吸引關注，更是讓觀眾從“看客”轉變為“買家”。車企高管們要想在這場直播的“新戰場”上取得成功，需要不斷探索和創新，只有這樣，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，贏得消費者的青睞。
（本文來源于中國汽車報微信公眾號）
