由此，本研究將基于媒介生態(tài)位理論，通過融媒體與網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容平臺的比較，闡明融媒體在網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)中的劣勢，并提出相應(yīng)的解決辦法，以期增強(qiáng)融媒體的競爭力，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)的和諧發(fā)展。
具體而言，包括以下幾方面問題：網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)成是怎樣的？融媒體在其中的作用和位置？與平臺型媒體相比，融媒體的弱勢表現(xiàn)在哪些方面？如何從生態(tài)位的理論視角，為融媒體的生態(tài)發(fā)展提供可參考的解決路徑？
“戰(zhàn)力分布”
網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容主體與生態(tài)鏈構(gòu)成
互聯(lián)網(wǎng)作為一種新技術(shù)、新媒介對信息生態(tài)產(chǎn)生了深刻影響，促使信息主體更加多元化。從傳統(tǒng)媒體“入網(wǎng)”到門戶網(wǎng)站崛起，從社交媒體平臺化到自媒體蓬勃發(fā)展，從移動客戶端的普及到算法推薦的應(yīng)用，再到短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播平臺的盛行，越來越多的組織機(jī)構(gòu)融入到網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)環(huán)境中，使得生態(tài)結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜。作為網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)最基本的組織結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)鏈強(qiáng)調(diào)不同網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容主體之間的鏈?zhǔn)揭来骊P(guān)系。其信息內(nèi)容主體包括信息內(nèi)容的生產(chǎn)者、利用者、分解者、傳播者、組織加工者和消費(fèi)者等。
作為信息內(nèi)容生產(chǎn)者，融媒體在信息流轉(zhuǎn)中發(fā)揮了信息生產(chǎn)與發(fā)布的作用，并隨著融合的深入，滲透到信息流動的各個環(huán)節(jié)。結(jié)合媒體融合的具體情境，以信息的生產(chǎn)和流轉(zhuǎn)為核心，其網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)鏈構(gòu)成如圖1所示。
“戰(zhàn)局失利”
融媒體面臨的問題與挑戰(zhàn)
生態(tài)鏈的動態(tài)平衡是保障網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)和諧穩(wěn)定的前提。如何實(shí)現(xiàn)不同信息主體之間的互利共生成為保證生態(tài)鏈可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。近年來，生態(tài)位理論常被應(yīng)用于分析在資源有限的環(huán)境下，媒體的競爭與共存問題。生態(tài)位理論認(rèn)為，媒介是一種在特定環(huán)境中，資源有限的“生物體”，如果存在依賴于同種資源的多種媒體，媒體之間的競爭將更加激烈。生態(tài)位指的是媒介組織或機(jī)構(gòu)從生態(tài)系統(tǒng)的多維資源空間中獲取的、能供自身生存和發(fā)展的資源空間。資源空間由各種資源維度組成，資源也是生態(tài)位理論應(yīng)用研究中最常用的一個分析單位。
因此，本研究將從傳播資源、內(nèi)容資源、用戶資源及廣告資源這四個主要的資源維度，通過融媒體與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺的對比，分析融媒體在當(dāng)前生態(tài)位上的劣勢。
傳播資源
話語權(quán)的再分配導(dǎo)致傳播資源的分化，融媒體喪失信息流轉(zhuǎn)的主導(dǎo)權(quán)。不同的信息內(nèi)容主體形成了更加多元的網(wǎng)絡(luò)話語空間。平臺的興起引發(fā)了資源配置的結(jié)構(gòu)性變革，改變了傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的話語權(quán)分布，推動了不同信息主體之間的權(quán)力再分配，削弱了主流媒體的話語權(quán)。例如，很多視聽作品“先網(wǎng)后臺”的傳播策略就是話語權(quán)再分配后，傳播資源向網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容平臺傾斜的一個重要表現(xiàn)。
融媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播受制于平臺制定的算法規(guī)則與流量分配。從搜索引擎到新聞推薦，平臺背后的算法在很大程度上控制著網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的選擇、優(yōu)先順序、分類和呈現(xiàn)，因而掌握了信息組織和呈現(xiàn)的權(quán)力。平臺通過信息和數(shù)據(jù)的整合，匯聚大量流量價值，并通過制定和開發(fā)一系列商業(yè)規(guī)則和工具掌握了流量分配的主動權(quán)。融媒體為獲取更高曝光，不得不適應(yīng)平臺的流量規(guī)則，失去了信息流轉(zhuǎn)的掌控權(quán)。
內(nèi)容資源
在內(nèi)容資源方面，主旋律內(nèi)容與其他內(nèi)容類型的融合性有待加強(qiáng)。通過本研究團(tuán)隊在2020年7月進(jìn)行的全國新媒體社會影響力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，娛樂社會民生內(nèi)容成為用戶瀏覽信息的主要類型（如圖2所示），用戶接觸主旋律內(nèi)容相對較少。有關(guān)主旋律的影視作品已經(jīng)取得了較好的成績，既實(shí)現(xiàn)了夯實(shí)主流意識形態(tài)的作用，也獲得了市場口碑。但是在日常主旋律的信息資訊傳播方面，用戶的注意力較為分散。融媒體可以考慮增強(qiáng)主旋律內(nèi)容的連接性和融合性，使其能夠與其他類型內(nèi)容有效嫁接，以擴(kuò)大用戶接觸面。
用戶資源
融媒體的用戶市場滲透率較低，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺成為用戶信息獲取的主要來源。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如圖3所示，微信、短視頻等網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺成為用戶信息接收的主要來源；如圖4所示，在新聞網(wǎng)站/APP的使用方面，騰訊新聞和今日頭條成為用戶最常訪問的新聞信息獲取平臺。相比較而言，融媒體客戶端的打開率、使用率較低。沒有市場影響力，就無法更好地發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用。這進(jìn)一步突顯了主流媒體作為主力軍全面挺進(jìn)“主戰(zhàn)場”的必要性和緊迫感。
在廣告資源爭奪方面，融媒體仍處于弱勢地位，流量資源變現(xiàn)能力不足。具體表現(xiàn)在：媒體市場競爭加劇，傳統(tǒng)媒體難以應(yīng)對；體制機(jī)制改革滯后，內(nèi)生動力活力不足；融合項目不斷實(shí)施，但變現(xiàn)能力不足，融合發(fā)展的造血功能亟待增強(qiáng)。以廣播電視行業(yè)收入為例，根據(jù)《全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)顯示，2020年全國廣播電視廣告收入為1940.06億元，同比下降6.52%；與之相比，573家持證及70家備案機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)視聽收入2943.9億元，同比增長69.37%。
“流量至上”問題成為融媒體與平臺關(guān)系失衡的關(guān)鍵，阻礙了網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容健康可持續(xù)發(fā)展。流量的實(shí)質(zhì)即為用戶的注意力資源，在商業(yè)利益的裹挾下，流量成為獲取超額利潤的重要抓手。以追求經(jīng)濟(jì)效益最大化為目標(biāo)的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息平臺，依仗算法規(guī)則架構(gòu)的隱蔽性，拋開算法應(yīng)該遵守公平性、透明性原則，將流量和優(yōu)質(zhì)資源偏向更容易獲取商業(yè)利益的信息內(nèi)容與信息主體。平臺掌握“流量密碼”，融媒體作為內(nèi)容生產(chǎn)商處于弱勢，“流量至上”問題將長期成為阻礙網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的主要瓶頸。
“深入戰(zhàn)場”
推動主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場
目前，我國媒體融合的發(fā)展分為兩步走。一方面是以中央媒體機(jī)構(gòu)、地方傳媒集團(tuán)為主體的“規(guī)模型”融合；另一方面是以地市、縣級媒體機(jī)構(gòu)為單位的“精準(zhǔn)型”融合。經(jīng)過歷年發(fā)展，中央媒體及省級媒體集團(tuán)身先士卒，積極探索，確立了媒體融合實(shí)踐的標(biāo)桿，新型主流媒體集團(tuán)建設(shè)取得初步成效。
當(dāng)前，地縣融媒體的生態(tài)位弱勢較為明顯，在傳播資源、內(nèi)容資源、用戶資源及廣告資源等方面的問題突出，本研究將從生態(tài)位的分離、整合和細(xì)分三個方面對融媒體全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場提供對策建議。
平衡好融媒體和網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容平臺的關(guān)系，從制度設(shè)計上確保話語權(quán)的合理分配，通過生態(tài)位分離來緩解生態(tài)位重疊帶來的激烈競爭，實(shí)現(xiàn)各種信息資源的有效流轉(zhuǎn)。
合理的網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)鏈結(jié)構(gòu)需要不同類型信息主體規(guī)模比例適當(dāng)。當(dāng)前，融媒體的規(guī)模龐大，而由于平臺型媒體的市場特征，容易形成寡頭壟斷，導(dǎo)致信息生產(chǎn)與傳遞上下游節(jié)點(diǎn)的失衡，平臺掌握了信息價值傳遞的話語權(quán)。通過建立更為科學(xué)的媒體管理制度，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價值與流量價值的合理分離，杜絕“唯流量論”，維持新聞采編權(quán)與傳播權(quán)的平衡。增強(qiáng)算法的公平性、透明性、可解釋性及問責(zé)機(jī)制，賦予各信息主體更多知情權(quán)和話語權(quán)。用主流價值導(dǎo)向駕馭平臺“算法”，推動算法“向上向善”。同時，從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)權(quán)角度出發(fā)，通過重塑用戶數(shù)據(jù)權(quán)的歸屬和配比問題，可能是解決經(jīng)濟(jì)價值分配不均的關(guān)鍵。
融媒體要善于利用平臺，完善運(yùn)行機(jī)制，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn)生態(tài)位整合。
關(guān)于媒體的平臺化和平臺媒體化的討論一直在進(jìn)行，融媒體是否要自建平臺成為討論的焦點(diǎn)問題。但是當(dāng)前，對于大部分融媒體來講，自建平臺的可能性較小，成效有效。融媒體要加強(qiáng)與平臺聯(lián)動，靈活掌握平臺的商業(yè)邏輯，利用平臺吸附用戶資源。同時，借助商業(yè)平臺相對成熟的大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計算服務(wù)，增強(qiáng)自身的信息處理和利用能力，提高信息流轉(zhuǎn)效率。完善運(yùn)行機(jī)制，通過占“點(diǎn)”聯(lián)“線”，與當(dāng)?shù)鼐€上線下意見領(lǐng)袖等社會優(yōu)質(zhì)資源建立長效溝通機(jī)制，發(fā)揮市場對資源配置的決定作用，集中優(yōu)勢資源投入“主戰(zhàn)場”。
融媒體既要“順大勢”，也要“接網(wǎng)氣”，要充分利用主旋律內(nèi)容資源的優(yōu)勢，與其他內(nèi)容類型有效嫁接，形成新的衍生內(nèi)容產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)錯位競爭。
生態(tài)位細(xì)分強(qiáng)調(diào)通過分散風(fēng)險來實(shí)現(xiàn)整體的更多占位，實(shí)現(xiàn)媒介差異化競爭。各級融媒體要發(fā)揮貼近群眾的空間優(yōu)勢，深耕基層群眾對網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的現(xiàn)實(shí)需求。例如，縣級融媒體中心可以以“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”為重要抓手，圍繞本地農(nóng)村建設(shè)、農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民幸福等主旋律內(nèi)容開展正面宣傳、主題報道，并與當(dāng)?shù)貖蕵访裆掝}相融合，豐富當(dāng)?shù)厣鐣幕睢Ｌ嵘齼?yōu)勢資源的競爭之外，融媒體也要補(bǔ)齊“短板”，要準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)傳播新規(guī)律，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播新樣態(tài)。隨著短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播的現(xiàn)象級崛起，情感傳播成為重要的傳播樣態(tài)，情感表達(dá)已成為網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)酵和擴(kuò)散的重要因素。主流媒體要遵循短視頻、直播等媒體形態(tài)的傳播規(guī)律，通過情感傳播，拉近輿論引導(dǎo)內(nèi)容與對象之間的心理距離，引起情感共鳴，形成共振共情。（作者謝新洲系北京大學(xué)新媒體研究院院長、教授，杜燕系北京大學(xué)新媒體研究院博士研究生）