伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人工智能、大數(shù)據(jù)及5G技術(shù)的廣泛深度應(yīng)用，全媒體時代已從媒介技術(shù)融合走向深度的媒介生態(tài)融合。從平臺相加到生態(tài)相融，從人民號、央視頻、AR看兩會、8K超高清直播、人工智能虛擬主播到全息虛擬云端采訪，新型主流媒體充分發(fā)揮其在媒介手段、媒介形態(tài)、媒介渠道及接收終端的人才、技術(shù)及資源優(yōu)勢，成長為全媒體時代引領(lǐng)主流價值傳播的國家隊。同時，全媒體發(fā)展不斷下沉，打通信息傳播的“最后一公里”，激發(fā)基層主流價值傳播活力，縣域融媒體中心快速成長，成為在基層與人民群眾密切聯(lián)系的信息樞紐和服務(wù)端口。目前，我國已經(jīng)形成全天候、全時段、全方位、多層次的全媒體時代主流價值信息傳播格局。總體來看，我國新型主流價值傳播體系在“量”的層面上積累豐富，但距離“質(zhì)”的飛躍還存在一定差距。

黨的十九大報告指出，中國特色社會主義進(jìn)入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。對美好生活的追求，是新的歷史方位下人民需求“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變的直接體現(xiàn)，而高質(zhì)量發(fā)展正是從社會主義現(xiàn)代化建設(shè)全局的高度出發(fā)，對人民需求的準(zhǔn)確回應(yīng)。這一變化，同樣反映在主流價值傳播中對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需要。積極開拓與新時代、新階段發(fā)展相適應(yīng)的高質(zhì)量有效傳播路徑，是在新的歷史方位下，對主流價值傳播工作提出的新任務(wù)、新要求，也是主流價值傳播工作走向縱深的必然選擇。

“四全”媒體，是對全媒體發(fā)展及未來趨向的科學(xué)研判，其中，全效媒體所聚焦的正是媒介傳播行為的有效性，既包含共時態(tài)下的傳播行為達(dá)到規(guī)定傳播目標(biāo)的能力，也包括歷時態(tài)下對傳播行為的全程效果評價。

縱觀傳播學(xué)效果理論研究的歷史，就是對傳播行為的“質(zhì)”或“量”的研究，從傳播者視角再到受眾視角，傳播學(xué)效果研究最終落腳在了人的個體需求及主觀能動性上。馬克思物質(zhì)精神交往理論認(rèn)為，生產(chǎn)力、社會狀況及意識三者是互相制約的矛盾體，物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)是不斷變動的、歷史的、暫時的產(chǎn)物。基于這一觀點(diǎn)，主流價值傳播作為主流意識形態(tài)的載體，必然要與其所處的社會狀況相一致，當(dāng)社會主要矛盾及人民需求發(fā)生變化時，主流價值傳播的方法路徑也必然要“提檔加速”，因此，高質(zhì)量有效傳播是全媒體時代之題應(yīng)有之意。

全媒體時代不僅是媒介形態(tài)、媒介業(yè)態(tài)與媒介生態(tài)領(lǐng)域的融合與變革，更是一場深刻的信息革命，是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為底層邏輯的信息傳播格局流程再造，是對人與人、人與媒介、人與信息之間關(guān)系的重塑。全媒體發(fā)展作為新型信息生產(chǎn)力代表，必然反映在信息生產(chǎn)關(guān)系中，高質(zhì)量有效傳播正是在信息生產(chǎn)關(guān)系領(lǐng)域內(nèi)對原有關(guān)系的突破、優(yōu)化與締結(jié)。而高質(zhì)量有效傳播在信息生產(chǎn)關(guān)系領(lǐng)域的影響，同樣會反向作用于信息生產(chǎn)力，進(jìn)而推動全媒體發(fā)展不斷走向縱深。

全媒體時代，主流價值傳播機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。龐大的規(guī)模、先進(jìn)的技術(shù)、豐富的產(chǎn)出并不等同于高質(zhì)量有效傳播。總體來看，拘泥于傳統(tǒng)媒介環(huán)境的工作思維仍需要進(jìn)行根本性扭轉(zhuǎn)，公眾媒介素養(yǎng)仍有待提高，特別是在網(wǎng)絡(luò)輿情處置方面，還存在能力不足、觀念滯后等問題，面對全媒體時代國際國內(nèi)雙重挑戰(zhàn)，缺乏對西方輿論戰(zhàn)的重視，準(zhǔn)備不足，缺少斗爭的藝術(shù)與策略。總體來看，全媒體時代對高質(zhì)量有效傳播的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)主要來自以下三個方面。

1．傳而不信：主體權(quán)威被消解。全媒體時代，信息傳播方式多樣，專業(yè)把關(guān)人信息生產(chǎn)模式正在被多元互動式參與的信息生產(chǎn)模式所取代。一方面，信息生產(chǎn)力快速釋放，有助于產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；另一方面，還出現(xiàn)了信息質(zhì)量參差不齊、真假難辨、后真相、多反轉(zhuǎn)等問題，公眾信任被消耗殆盡，導(dǎo)致公眾對主流價值傳播的主體權(quán)威性產(chǎn)生懷疑。

一方面，一些西方國家乘虛而入，利用社會熱點(diǎn)輿情事件在社交媒體平臺發(fā)動“輿論戰(zhàn)”，釋放不實(shí)信息攪亂輿論場，主打“人權(quán)牌”，妄圖滲透西方價值觀，瓦解主流價值；另一方面，涉事政府或機(jī)構(gòu)輿情處置能力有限，對輿情風(fēng)險的評估不足、措施不當(dāng)、逃避推諉，導(dǎo)致輿情升級，主體權(quán)威進(jìn)一步被瓦解，公眾不滿情緒累積，社會價值進(jìn)一步撕裂。

2．傳而非需：傳播渠道被沖擊。主流價值傳播陣地所面臨的渠道競爭與流量爭奪異常激烈。全媒體時代，平臺之多、圈層之密前所未有，在傳播渠道面臨多重競爭的現(xiàn)狀下，缺少對渠道的準(zhǔn)確把握及暢達(dá)的信息反饋，就會出現(xiàn)傳而非需、傳而少需，需而不傳等問題。

目前，在主流價值傳播陣地建設(shè)方面，主要采用自有平臺建構(gòu)傳播矩陣，借助其他互聯(lián)網(wǎng)平臺延伸傳播觸角，打破圈層傳播，主動撬動私域流量，積極運(yùn)用推薦算法等方法。主流價值傳播的關(guān)鍵是話語權(quán)，是對傳播對象注意力時間的占有，因此，全媒體時代主流價值傳播必然要參與到激烈地渠道爭奪、流量爭奪、注意力爭奪戰(zhàn)中。在實(shí)踐層面，常常會出現(xiàn)關(guān)注量、粉絲量巨大，但日活躍度有限，爆款產(chǎn)品一閃而過，持續(xù)性影響不足等問題。

3．傳而聲稀：傳播內(nèi)容被稀釋。全媒體時代，公眾自我表達(dá)的平臺更加豐富，同時也帶來了網(wǎng)絡(luò)思潮、網(wǎng)絡(luò)文化快速碰撞的現(xiàn)實(shí)問題。有學(xué)者提出，網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)的集中顯化就是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，而社會熱點(diǎn)輿情事件正是網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)的象征形式和內(nèi)容載體之一。在社會熱點(diǎn)輿情事件中，公眾積極參與評論轉(zhuǎn)發(fā)，深度介入事件，表達(dá)個人意見的愿望更加強(qiáng)烈，非理性情緒持續(xù)攪動輿論場。群體情緒的極化傾向容易導(dǎo)致群體意識“失焦”，將關(guān)注焦點(diǎn)從事件本身延伸到其他領(lǐng)域，造成輿論討論泛化。

此外，隨著人工智能和大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的深度應(yīng)用，算法推薦技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)更加優(yōu)化，但受到算法推薦“逐利”“引流”的底層邏輯以及公眾獵奇心理和偏娛樂化的信息選擇，公眾更易沉浸在社會娛樂新聞中。主流價值傳播內(nèi)容不僅受到來自海量信息的沖擊，還要與網(wǎng)絡(luò)謠言、社會娛樂新聞同臺競爭。

主流價值傳播不是一過性的傳播活動，而是成體系的持續(xù)性傳播。高質(zhì)量有效傳播就是要不斷鞏固、強(qiáng)化、累積、擴(kuò)大、加深主流價值傳播的效果，進(jìn)而對公眾的認(rèn)知、情感、態(tài)度、行動產(chǎn)生正向的引導(dǎo)作用。

當(dāng)前全媒體時代，我國在主流價值傳播中不斷探索，在應(yīng)用手段、呈現(xiàn)形式、切入角度等方面已有經(jīng)驗(yàn)積累，爆款作品時有出現(xiàn)。不過，主流價值傳播工作在基層還存在思維僵化、內(nèi)容枯燥、渠道單一、口號式運(yùn)動式傳播等不足。這些缺乏高質(zhì)量有效傳播的傳播活動，究其原因，一方面是缺少主流價值傳播的方法與策略，流于形式，注重說教，傳播效果難以入腦入心；另一方面是缺少對全媒體傳播環(huán)境的準(zhǔn)確把握，用力過猛，脫離實(shí)際，夸夸其詞，主流價值傳播走向?qū)α⒚妫暗图壖t”“高級黑”問題時有發(fā)生。高質(zhì)量有效傳播意味著圍繞傳播對象的各傳播要素配置準(zhǔn)確得當(dāng)，使傳播效果達(dá)到最大化。

1．高質(zhì)量有效傳播有助于提升新聞輿論傳播能力。黨的十九大報告指出，堅持正確輿論導(dǎo)向，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。要想實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，離不開高質(zhì)量有效傳播。同時，面臨國際輿論環(huán)境的新挑戰(zhàn)，提升國際傳播的親和力和實(shí)效性，也同樣離不開高質(zhì)量有效傳播。

主流價值傳播工作的核心是人。全媒體時代，主流價值傳播工作就是要緊緊圍繞做好人的工作，綜合調(diào)動、協(xié)調(diào)各傳播要素，不斷擴(kuò)展主流價值傳播范圍、拓展主流價值的傳播圈層、延展主流價值傳播周期，準(zhǔn)確把握輿論脈搏，對社會關(guān)切準(zhǔn)確回應(yīng)，在爭議中凝聚共識、在分歧中彌合撕裂。全面精準(zhǔn)把握傳播對象的需求與關(guān)切是一切傳播活動的起點(diǎn)，圍繞這個起點(diǎn)，才能進(jìn)一步明確傳播路徑與方法策略。全媒體時代，可借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶畫像分析，精準(zhǔn)錨定目標(biāo)對象，促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)從數(shù)字化走向數(shù)據(jù)化，形成以數(shù)據(jù)價值為驅(qū)動的高質(zhì)量有效傳播鏈條。

2．高質(zhì)量有效傳播有助于化解社會風(fēng)險。綜合國際國內(nèi)復(fù)雜局勢，以及社會轉(zhuǎn)型、技術(shù)變革等現(xiàn)實(shí)因素，特別是新冠肺炎疫情在全球蔓延，我國各類型社會風(fēng)險疊加，經(jīng)濟(jì)、科技、生態(tài)、民生等領(lǐng)域熱點(diǎn)不斷，網(wǎng)絡(luò)輿情事件頻發(fā)。全媒體時代背景對社會熱點(diǎn)輿情事件處置帶來了極大挑戰(zhàn)，風(fēng)險等級不斷攀升，窗口時間不斷壓縮，情緒化傳播泛濫，為輿情處置與輿論引導(dǎo)工作帶來巨大壓力。目前，圍繞網(wǎng)絡(luò)輿情高發(fā)領(lǐng)域，我國已經(jīng)形成了輿情研判、輿情預(yù)警、輿情處置及新聞發(fā)言人制度，平臺開發(fā)與技術(shù)監(jiān)測同步進(jìn)行，配備專業(yè)人才，對于防范、化解各類型社會風(fēng)險具有積極意義。但在具體實(shí)踐中，突發(fā)事件輿情事件處置仍然存在諸多短板，缺乏高質(zhì)量有效傳播思維，導(dǎo)致回應(yīng)關(guān)切不及時、不全面、不準(zhǔn)確，刺激輿論持續(xù)升級，引導(dǎo)工作與公眾關(guān)注平行錯開，對網(wǎng)絡(luò)不實(shí)信息的處置方式簡單粗暴，引發(fā)公眾負(fù)面情緒升級等。

高質(zhì)量有效傳播正是在輿情事件處置壓力持續(xù)增加的現(xiàn)狀下，對社會治理工作的進(jìn)一步優(yōu)化，有助于防范、化解社會風(fēng)險。高質(zhì)量有效傳播不是簡單地線性單向傳播，而是以公眾關(guān)切為出發(fā)點(diǎn)，對輿論引導(dǎo)策略進(jìn)行反向推衍。

3．高質(zhì)量有效傳播有助于激發(fā)要素活力。全媒體時代，主流價值傳播的空間場域已經(jīng)被完全打破。高質(zhì)量有效傳播，就是要在這一動態(tài)傳播過程中，精準(zhǔn)調(diào)動各個傳播要素，合理配置，提升效能，激發(fā)各傳播要素的活力。

以縣域融媒體工作為例，傳統(tǒng)媒介視域之下，新聞宣傳工作主要包含策、采、編、審、發(fā)、效六個要素，是一個單向循環(huán)的閉環(huán)系統(tǒng)。全媒體時代，這一閉環(huán)系統(tǒng)則拓展為多領(lǐng)域交叉的信息生態(tài)系統(tǒng)，同時具備平臺信息分發(fā)、動態(tài)效果反饋、媒介資源管理、輿情風(fēng)險研判、應(yīng)急系統(tǒng)聯(lián)動及公共服務(wù)、基層黨建等功能。在這一過程中，傳播者的多種優(yōu)勢及功能被再整合，信息生產(chǎn)加工流程被改造為以全媒體數(shù)據(jù)為驅(qū)動的動態(tài)反饋過程，使傳播的效能得到充分釋放，實(shí)現(xiàn)同一平臺復(fù)合多重功能，增強(qiáng)了平臺的黏性。

全媒體時代，主流價值的高質(zhì)量有效傳播需要從傳播思維、人才培養(yǎng)、發(fā)展治理等方面入手，激發(fā)主流價值高質(zhì)量傳播的內(nèi)生動力，深耕內(nèi)容領(lǐng)域，并建立科學(xué)的評價標(biāo)準(zhǔn)體系。

1．打破思維局限，樹立傳播全局觀念。當(dāng)前，主流價值傳播工作仍然存在一定的思維局限，對已經(jīng)取得成效的工作模式存在路徑依賴。特別是面對一些局域性工作，思維仍然停留在傳統(tǒng)媒介環(huán)境中，對“面對面”的傳播活動更加得心應(yīng)手，而對“鍵對鍵”的傳播活動信心不足、能力不夠、方式不當(dāng)。對互聯(lián)網(wǎng)前沿技術(shù)要么不加批判全盤接受，認(rèn)為技術(shù)可以快速解決主流價值傳播工作中的全部問題，要么刻意回避不敢創(chuàng)新，思路和方法仍然停留在原地。這些主流價值傳播中的思維局限都應(yīng)被打破。全媒體時代，主流價值傳播的工作思維應(yīng)走出舒適區(qū)，主動出圈、破壁，不斷調(diào)試話語風(fēng)格、及時掌握公眾關(guān)切、積極創(chuàng)新互動模式，以人民群眾喜聞樂見的方式不斷制造話題、引領(lǐng)話題，多舉并用提升主流價值傳播的信息生產(chǎn)能力，拓展主流價值傳播的張力。

同時，應(yīng)逐步樹立傳播全局觀，加強(qiáng)主流價值傳播的頂層設(shè)計，形成定期研判機(jī)制，激發(fā)主流價值高質(zhì)量有效傳播的內(nèi)生動力。為適應(yīng)全媒體發(fā)展的需要，早在2013年，我國有關(guān)收視率的研究就已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的靜態(tài)收視調(diào)查，而是在播出時收視份額的基礎(chǔ)上，納入對網(wǎng)絡(luò)動態(tài)收視數(shù)據(jù)的綜合考量。經(jīng)過多年發(fā)展，特別是對大數(shù)據(jù)、人工智能等前沿技術(shù)的深度應(yīng)用，使精準(zhǔn)評估傳播效果成為可能。借助這些前沿技術(shù)，可以對傳播渠道、高頻詞匯、媒體代表性觀點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)，通過數(shù)字大屏，可實(shí)時掌握主流價值傳播的動態(tài)趨勢，快速掌握傳播關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。對于大型活動，還可分階段、分批次進(jìn)行效果評價，可根據(jù)數(shù)據(jù)反饋動態(tài)調(diào)整傳播策略。在社會輿情事件的輿論引導(dǎo)工作中，還可以借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析及時掌握輿論關(guān)切，為制定輿情處置策略提供決策參考。

2．加強(qiáng)人才建設(shè)，提升供給側(cè)內(nèi)容質(zhì)量。全媒體時代需要全媒體復(fù)合型傳播人才。與傳統(tǒng)的新聞傳播人才培養(yǎng)不同，全媒體時代所需傳播人才應(yīng)有更高的全局意識、更全面的技術(shù)應(yīng)用水平、更加善于溝通互動的能力，要實(shí)現(xiàn)對現(xiàn)有傳播觀念、傳播思維、傳播技能、傳播手段等多方面的突破。特別是在具體實(shí)踐中，全媒體傳播人才需要在文字、圖片、視頻報道思維中快速切換，主動適應(yīng)全媒體傳播規(guī)律及傳播特征。

全媒體時代，聲音多元、需求多樣，面對信息海嘯，主流價值要以高質(zhì)量內(nèi)容及表現(xiàn)形式才能實(shí)現(xiàn)有效傳播，成為輿論場的壓艙石和定盤星。當(dāng)前，為迎合全媒體發(fā)展需要，在主流價值傳播中廣泛使用網(wǎng)言網(wǎng)語、賣萌斗圖以迎合青年群體的信息閱讀偏好的情況頻發(fā)，但過度重視外在形式，忽略深度的內(nèi)容極易缺乏深度，更似“快消產(chǎn)品”，難以獲得公眾的持續(xù)關(guān)注。

全媒體時代，內(nèi)容仍然為王，深耕內(nèi)容領(lǐng)域，提高供給側(cè)內(nèi)容質(zhì)量，滿足多元化的內(nèi)容需求，是高質(zhì)量有效傳播的關(guān)鍵。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，自然決定了其傳播的廣度和深度，影響的范圍和時長，也只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給才能突破激烈的渠道競爭和流量爭奪，成為公眾自覺情感認(rèn)同的爆款產(chǎn)品。

3．發(fā)展治理同步，建立科學(xué)評價標(biāo)準(zhǔn)。全媒體時代，應(yīng)堅持發(fā)展與治理同步，對于全媒體發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題和不足，應(yīng)該堅持回到全媒體發(fā)展的語境中去治理，牢固樹立底線意識，筑牢主流價值傳播防線。主流價值傳播不是一次性的宣傳推介，而應(yīng)是有步驟、有側(cè)重、有回應(yīng)的傳播策略體系，治理工作也應(yīng)緊緊圍繞主流價值傳播這一核心，積極構(gòu)建同心圓。

目前，圍繞全媒體時代主流價值的高質(zhì)量有效傳播研究尚未形成權(quán)威、統(tǒng)一的評價體系與評價標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)有研究成果中，多以網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)據(jù)為依據(jù)，構(gòu)建相應(yīng)評價體系，但高質(zhì)量有效傳播并不僅僅包含網(wǎng)絡(luò)輿情事件處置，還包含大量的主動傳播活動，因此，不能簡單地將數(shù)據(jù)進(jìn)行疊加計算。高質(zhì)量有效傳播不等同于大規(guī)模傳播，聲高也不代表有效傳播。高質(zhì)量有效傳播應(yīng)首先避免唯數(shù)據(jù)論，避免以報道篇數(shù)、評論人數(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳播總量作為單一評價維度。以新浪微博數(shù)據(jù)為例，在一些評價標(biāo)準(zhǔn)中，將“點(diǎn)贊”數(shù)量計入正向情緒的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，但實(shí)際上“點(diǎn)贊”并不等同于“認(rèn)同”，長按“點(diǎn)贊”選項，可見新浪微博又將這一功能細(xì)分為五個維度。在一些社會熱點(diǎn)輿情事件中，由于官方微博關(guān)閉了評論功能，部分網(wǎng)友也會采用“點(diǎn)贊”的方式表達(dá)自己的不滿，在這一語境下，“點(diǎn)贊”所表達(dá)的是消極否定的情緒和無聲的抗議，其所代表的含義更接近公眾的參與意愿和觀點(diǎn)表達(dá)的迫切程度。因此，制定全媒體高質(zhì)量有效傳播評價標(biāo)準(zhǔn)與評估體系，還應(yīng)回到全媒體的語境中去，跳出網(wǎng)絡(luò)輿情的思維局限，基于日常工作及社會熱點(diǎn)輿情事件處置兩個維度，形成定性與定量相結(jié)合的評價指標(biāo)體系。建立一套科學(xué)全面的評價標(biāo)準(zhǔn)，對于指導(dǎo)高質(zhì)量有效傳播更具實(shí)踐意義。（作者于璇系中國傳媒大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)信息研究院博士研究生，黃楚新系中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所數(shù)字媒體研究室主任、研究員、博士生導(dǎo)師）