2月20日，海爾宣布以18億美元代價(jià)，通過(guò)旗下子公司卡泰馳，收購(gòu)汽車(chē)之家41.91%的股份，成為汽車(chē)之家控股股東。而原大股東平安子公司云辰資本，繼續(xù)持有汽車(chē)之家剩余的4.98%股份。既然剩余5%以下股份，即扮演財(cái)務(wù)投資者角色，多半屬于過(guò)渡期安排。

汽車(chē)之家人事也隨之變更，吳濤辭任CEO，由高級(jí)副總裁楊嵩接任。考慮到汽車(chē)業(yè)資深高管楊嵩在2021年就加入汽車(chē)之家。由其負(fù)責(zé)交割前后運(yùn)營(yíng)，無(wú)須熟悉期。21日，楊嵩發(fā)布全員信表示，不會(huì)因交易裁員或影響員工待遇。穩(wěn)定軍心之余，他也明確提到，汽車(chē)之家將從汽車(chē)垂媒向汽車(chē)生態(tài)平臺(tái)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，為用戶提供一站式服務(wù)。

很多人對(duì)海爾介入汽車(chē)圈感覺(jué)突兀。一直是白電巨頭的海爾，似乎和汽車(chē)沒(méi)什么瓜葛。其實(shí)海爾集團(tuán)早就從白電領(lǐng)域溢出，不斷向智能家居、大健康、科技、保險(xiǎn)、汽車(chē)領(lǐng)域投資。2017年，海爾成立卡奧斯，涵蓋工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、智能生產(chǎn)線裝備等。對(duì)于新能源汽車(chē)生產(chǎn)，卡奧斯提供新能源電池管理（BMS）和PACK生產(chǎn)線解決方案。

顯然，卡奧斯主要服務(wù)于B端客戶，本質(zhì)上是將工業(yè)生產(chǎn)部門(mén)數(shù)字化。據(jù)說(shuō)卡奧斯正謀求IPO。

2022年，也就是張瑞敏退休之后的第二年，海爾成立卡泰馳，搭建二手車(chē)、充電樁和線上/線下交易服務(wù)平臺(tái)。

海爾的意圖很明確。去年海爾CEO周云杰表示，公司戰(zhàn)略聚焦于智慧住居和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)賽道。后者則要做強(qiáng)三大平臺(tái)、做深四大垂直行業(yè)。其中，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是四大垂直行業(yè)之一。

“智能家居”、“智能住居”一字之差，兩者似乎都指向3C、家電、IT等電子電器消費(fèi)品的智能化和網(wǎng)聯(lián)化，但后者暗示了“人”的互動(dòng)因素更多。這和海爾涉足的大健康業(yè)務(wù)有關(guān)。

2022年之后，海爾在智能康養(yǎng)生態(tài)系統(tǒng)上投資不少，與養(yǎng)老科技公司達(dá)成一系列合作，打造“1+6+N”模式。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是在居家條件下，將養(yǎng)老、安全、智能結(jié)合起來(lái)，帶動(dòng)海爾的電子電器硬件，形成一個(gè)場(chǎng)景化生態(tài)，即海爾的“三翼鳥(niǎo)”品牌智慧家庭生態(tài)。

而汽車(chē)之家曾經(jīng)是典型汽車(chē)垂直媒體，它的主要產(chǎn)品本質(zhì)上是數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)可能同時(shí)來(lái)源于B端（主機(jī)廠為核心的行業(yè)）和C端，但服務(wù)主要指向C端。

服務(wù)于C端的生態(tài)，如何納入到海爾的已經(jīng)逐漸成型的住居生態(tài)。這條路線倒是早就有多個(gè)主機(jī)廠提出來(lái)過(guò)，即“人車(chē)家”生態(tài)。即將車(chē)視為移動(dòng)空間，是人生活空間的延伸。數(shù)據(jù)從住居狀態(tài)，與車(chē)載狀態(tài)打通共享，還可能產(chǎn)生耦合。人作為核心，也因此擴(kuò)大了場(chǎng)景數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)需求。

海爾滲透到汽車(chē)行業(yè)，迄今所有的業(yè)務(wù)模式，缺乏C端數(shù)據(jù)的獲取途徑。而二手車(chē)和充電樁業(yè)務(wù)，不但需要了解C端用戶的場(chǎng)景化需求，還需要精確描述其與出行有關(guān)的消費(fèi)生活?；蛟S海爾的想法，是將住居生態(tài)和車(chē)生態(tài)連接起來(lái)，形成一個(gè)“人車(chē)家”大生態(tài)，覆蓋人們?nèi)粘Ｉ畹亩嗝妗?/span>

出于連接兩個(gè)生態(tài)的需求，海爾有收購(gòu)汽車(chē)C端數(shù)據(jù)企業(yè)的基本動(dòng)機(jī)。

現(xiàn)在的垂媒生態(tài)，已經(jīng)和汽車(chē)之家、易車(chē)等剛上市時(shí)大不相同。B端數(shù)據(jù)為主、C端數(shù)據(jù)為輔，向C端分發(fā)流量的方式，早被自媒體短視頻生產(chǎn)+算法向C端推薦的方式改變。后者意味著垂媒的數(shù)據(jù)生產(chǎn)方，也改為自媒體，即第三方專(zhuān)業(yè)和半專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)生產(chǎn)者。自然人用戶仍然呆在數(shù)據(jù)消費(fèi)者的位置上，變化不大（其數(shù)據(jù)生產(chǎn)能力被專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)生產(chǎn)者覆蓋）。

而原來(lái)的B端，特別是用戶體量大的主機(jī)廠，則紛紛建立數(shù)據(jù)私域（以品牌APP社區(qū)的方式），這相當(dāng)于挖了B端公域流量的墻角。原來(lái)的B端流量進(jìn)一步下跌。B端從數(shù)據(jù)源頭也更多變成消費(fèi)者，反過(guò)來(lái)向垂媒購(gòu)買(mǎi)流量，以便更精準(zhǔn)地觸達(dá)C端潛客。

在新的情勢(shì)下，汽車(chē)之家的用戶量仍然可觀，但按照流量標(biāo)準(zhǔn)，其日活、月活等指標(biāo)全面落后于短視頻類(lèi)APP。2024年，汽車(chē)之家的歸母凈利潤(rùn)收入降了13%，媒體服務(wù)收入降了18.6%。當(dāng)然，平安選擇賣(mài)掉控股權(quán)，原因可能并非盈利下降，而是因?yàn)?年來(lái)，平安期望的汽車(chē)信息服務(wù)+金融的融合效應(yīng)沒(méi)有發(fā)生，多半有點(diǎn)意興闌珊。

海爾現(xiàn)在接手汽車(chē)之家，補(bǔ)齊了人車(chē)家生態(tài)的數(shù)據(jù)拼圖。海爾期待的生態(tài)，客觀上要求汽車(chē)之家必須轉(zhuǎn)型，至少要超越傳統(tǒng)汽車(chē)垂媒的業(yè)務(wù)范疇，變身汽車(chē)生態(tài)平臺(tái)（楊嵩也點(diǎn)明了這一點(diǎn)）。

短期而言，以前靠線索銷(xiāo)售、廠家廣告投放等收入，已經(jīng)在萎縮。既然想搭建生態(tài)平臺(tái)，就意味著必須改變數(shù)據(jù)獲取和內(nèi)容生產(chǎn)方式。

海爾自己的線下二手車(chē)門(mén)店（卡泰馳旗下）和充電樁服務(wù)，剛好可以提供線下場(chǎng)景，這一直是汽車(chē)之家缺乏的內(nèi)容。至于如何將線下場(chǎng)景數(shù)字化，搬到線上，汽車(chē)之家做起來(lái)應(yīng)該駕輕就熟。海爾擁有的智能硬件和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以增強(qiáng)汽車(chē)之家數(shù)字化能力。這也讓汽車(chē)之家從從垂媒，轉(zhuǎn)型生態(tài)平臺(tái)的同時(shí)，獲取了一定內(nèi)容生產(chǎn)能力。

反過(guò)來(lái)，汽車(chē)之家要增強(qiáng)服務(wù)的精準(zhǔn)化，并吸引到足夠數(shù)量和質(zhì)量的第三方內(nèi)容生產(chǎn)者，目標(biāo)是為C端客戶提供貼合需求的一站式汽車(chē)生活服務(wù)。這里的“第三方”，既包括短視頻生產(chǎn)者（自媒體），也包括B端的汽車(chē)服務(wù)體系。

后者有助于垂媒與主機(jī)廠重構(gòu)關(guān)系。后崛起的短視頻媒體，固然從汽車(chē)之家這樣垂媒搶走了不少生意，但同時(shí)自己也做內(nèi)容，尋求放大自己的汽車(chē)行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，有時(shí)難免與B端主機(jī)廠的流量訴求形成對(duì)立?？梢钥吹?，因?yàn)橐恍﹥?nèi)容運(yùn)作，某汽車(chē)直播APP與幾大主機(jī)廠關(guān)系比較緊張。超越具體的爭(zhēng)執(zhí)，各方都在爭(zhēng)奪面向C端的流量話語(yǔ)權(quán)。而對(duì)C端的生活服務(wù)，基本被忽略了。

汽車(chē)之家轉(zhuǎn)型，將這個(gè)線下先生服務(wù)做深，也是一種不對(duì)稱(chēng)打法，避開(kāi)流量劣勢(shì)下還要爭(zhēng)流量這個(gè)短板。而服務(wù)做起來(lái)，雖然流量豐沛程度仍然不能和短視頻類(lèi)媒體相比較，但因其數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值比較大，也就可能因較小的流量獲得更大的效益，即流量的“質(zhì)量”比較高。即汽車(chē)之家應(yīng)該不會(huì)走專(zhuān)門(mén)流量分發(fā)平臺(tái)的路線，而是做更深層的數(shù)據(jù)服務(wù)+線下服務(wù)的生態(tài)體系。而且也有可能與B端結(jié)成新的戰(zhàn)略關(guān)系。

海爾在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，從純粹的傳統(tǒng)制造業(yè)，轉(zhuǎn)向圍繞人生活場(chǎng)景的生態(tài)建設(shè)。海爾已經(jīng)經(jīng)歷了10年這樣的運(yùn)營(yíng)思路改變，從路線到資本都做好了準(zhǔn)備。如今資本到位了，重在運(yùn)營(yíng)，有必要汲取平安的教訓(xùn)。

從“住居”生態(tài)到“人車(chē)家”生態(tài)，海爾用18億美元實(shí)現(xiàn)了生態(tài)擴(kuò)容。既然內(nèi)在動(dòng)因來(lái)自海爾的轉(zhuǎn)型需求，那么海爾的戰(zhàn)略耐心應(yīng)該是足夠的。與單純的業(yè)績(jī)?cè)V求相比，讓汽車(chē)之家無(wú)縫融入海爾的大生態(tài)布局更為重要，成功的關(guān)鍵可能在于平衡內(nèi)容創(chuàng)新與商業(yè)化協(xié)同。

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