本文作者李宇：中央廣播電視總臺國際傳播規劃局處長、高級編輯。原文刊載于《現代視聽》2024年09期。
隨著媒介技術發展和市場環境演進，國際主流傳媒集團的業務生態、經營模式和市場布局均呈現出新的特征。當前，中國正在穩步推進國際傳播格局重構，深化主流媒體國際傳播機制改革創新，全力構建更有效力的國際傳播體系。在國際傳播場域中，國際主流媒體集團是主要參與者，也是中國國際傳播媒體機構的主要競爭對象；研究國際主流媒體集團創新發展策略和路徑具有重要的參考價值。
一、業務生態：多維破圈發展，全面升級業務結構
長期以來，國內的傳媒機構和文化企業主要集中在音視頻內容的制作與分發等領域，其業務結構相對較為單一。相比之下，很多西方國家的國際主流傳媒集團大多定位于“傳媒與娛樂業”，并在媒介技術和生態變革的大背景下積極突破原有業務圈層，推動業務結構升級再造，涵蓋電視/視頻、付費電視、網絡視頻平臺以及電影、音樂、游戲、電子競技、主題樂園和電子商務等。
隨著移動網絡和智能終端的普及，游戲和電子競技等正在成為全球傳媒生態的新亮點。早在2014年，亞馬遜就以9.7億美元收購了視頻游戲直播平臺Twitch。2021年，奈飛公司正式在其訂閱服務中加入了移動端游戲內容，用戶可以在不支付額外費用、無需觀看廣告的情況下暢玩游戲。
電子商務也是傳媒集團破圈發展的重要方向。2021年，Hulu拓展至電子商務領域，開設了專門的線上商店，銷售與原創影視內容相關的周邊商品。
對于大型傳媒集團來說，業務結構有機整合了傳媒與娛樂業中的多種要素。以迪士尼公司為例，主體業務涵蓋了影視內容制作、頻道運營、版權銷售、網絡視頻平臺、圖書、電子游戲、衍生品銷售、主題樂園以及游艇、度假村等。頻道運營業務板塊包括諸多品牌頻道，如美國廣播公司和地理頻道等。
蘋果公司在構建多元化業務生態系統方面同樣提供了寶貴的參考案例。2019年，推出了網絡視頻業務“蘋果電視+”，資費標準是每月4.99美元。在硬件設備、音樂版權等方面建構起強大的業務生態圈。2023年，“蘋果電視+”的全球訂戶規模達到了4685萬，在全球網絡視頻業務領域占據了一席之地。
二、經營模式：重構傳播關系，完善傳媒價值鏈條
國際主流媒體集團利用媒介變革，尤其是網絡平臺發展等機遇，積極拓展面向受眾/用戶/訂戶的直營業務，完善價值鏈條，增加經營收入來源。就經營模式而言，傳媒集團創新變革的重點在于重構與受眾/訂戶/用戶的關系，提升資源變現效率和效能，進一步優化價值鏈條。
（一）網絡視頻直營業務（DTC）
在網絡視頻直營業務領域，網絡電視對于國際主流傳媒集團的創新發展具有重要意義。2024年，全球傳統付費電視業務的滲透率首次下降。在北美地區，傳統付費電視業務的滲透率峰值2023年已降至45%。早在2017年，21世紀福克斯公司曾表示，所有主要的媒體集團都要積極構建面向觀眾/受眾/用戶的“直營”模式。他們推出了名為“福克斯+”的付費網絡視頻業務，福克斯新聞頻道也推出了付費網絡視頻業務“福克斯之國”。德國盧森堡廣播電視集團也致力于通過發展網絡視頻平臺來調整和優化營業收入結構，他們推出了兩個網絡視頻業務：“盧森堡廣播電視集團+”和“視頻領地”。2022年，“盧森堡廣播電視集團+”平臺與母公司貝塔斯曼集團旗下的業務進行深度融合，包括企鵝蘭登書屋出版社的電子書業務，Spotify旗下的播客和有聲書業務，古納亞爾出版集團旗下的電子雜志業務。盧森堡廣播電視集團基于這些業務拓展，網絡視頻業務的訂戶規模到2026年預計可以達到900萬。
（二）可免費收視的廣告支持型流媒體電視（FAST）
FAST是通過網絡平臺向用戶提供流媒體頻道的傳媒業務新形態，用戶無需支付訂閱費，但需要觀看頻道中植入的廣告。相比有線電視等傳統付費電視業務，FAST的發展空間更大，可以提供更為多樣和多元的內容；在經營模式與市場經營方面，能夠根據用戶的興趣和行為數據實現廣告的精準投放，有助于提高廣告的轉化率和用戶體驗。
對于傳統媒體機構而言，FAST無疑是經營模式創新發展的重要方向，也是業務增長的推動力。以英國廣播公司為例，截至2024年已經推出16個頻道類別、221個FAST頻道。英國廣播公司利用“BBC 美食頻道”的品牌和內容資源在美國和德國的9個FAST平臺上推出了32個FAST頻道。目前，國際傳統媒體集團大多將FAST視為新的發展機遇，也是自身業務轉型升級的新方向。
三、市場布局：深耕海外市場，提升全球經營效能
國內傳媒機構多以本土市場為主。相比之下，國際主流傳媒集團大多將重心放在海外市場，通過優化資源配置來提升全球市場的經營效能。
以內容投資為例，奈飛和亞馬遜等每年在數十個國家投拍本土影視產品，并依靠這些產品提升在當地市場的競爭力。例如，這兩家公司2021年在印度投拍的原創內容產品分別達到了29部和98部，在西班牙分別為29部和20部。歐洲傳媒集團也在非洲、拉丁美洲和亞洲積極擴展業務，包括資本運作、內容創作和平臺管理，以此提升全球市場的回報率。
當前，我國傳媒機構正在積極推進轉型升級，隨著媒介技術、市場環境和競爭格局的持續變革，傳媒機構要從全球化、智能化和移動化等方面推動創新發展，尤其要研究國際主流傳媒集團的有效經驗，建構全新的業務生態、經營模式和市場布局，不斷提升媒體競爭力。
內容來源：央廣廣告